ビッグモーターはなぜ街路樹を切ったのか

ドライバー目線の街路樹の通り

1.街路樹通りを走っているドライバーの目

今日は、ビッグモーターはなぜ街路樹を切ったのか。
それはVMDにとても関係ある事柄でした。

私たちVMDインストラクターは、路面店にVMDを指南することがあります。
その時、街路樹が道路脇に連なっている光景をよく目にします。
上の写真のような感じですね。

オーバルリンクの店舗診断は、こんな風に店舗外観の写真を撮ることから始めます。
上の写真は道路を走っているドライバー目線で撮影したものです。
店舗診断用の写真撮影は、お客様の目線で撮りますので、路面店は当然ドライバー目線で撮ります。

ドライバー目線の街路樹の通り

上の写真を見てください。
「うまい鮨勘」という寿司屋の看板は見えますよね。
「FamilyMart」というファミマの看板も見えます。
度もその先は街路樹でお店の看板が見えません。

ファミマのずーっと先を目で追ってください。
赤字に白抜き文字の「IN」というサインがあるのがわかりますか。
でも店の看板は街路樹に隠れて見えません。
ここが店舗診断の対象のお店でした。

ドライバー目線の街路樹の通り

上野写真を見てください。車は60kmで走っています。
店の18m先に近づいてきました。
INの文字は大きく見えてきました。
でも店名サインは街路樹に隠れて見えません。

店はレンタルソフト屋さんなんですが、取扱商品も業種さえもわかりません。

ドライバー目線の街路樹の通り

8m手前に来ました。
でも街路樹に隠れてとうとう店名はわかりませんでした。

DVD・ビデオの文字も目に入るか入らないかです。
そして、ビデオの次の文字、CD・レンタル・・・・読みにくいですね。
そしてその次の文字は葉っぱに隠れている上、小さすぎて読めません。

というか、目で全部の文字を読もうとしたら、前方不注意で事故ってしまうでしょう。
車は60kmで走っているので、横の看板を首を左に振ってまで読もうとするドライバーはどこにもいないでしょう。

こんな感じで国道を走っているドライバーは、レンタルソフト店があると気づかずに店の前を通過していきます。
とうとう、ビデオ店の名前も取り扱い商品も満足に分からずじまいでした。

2.ビッグモーターが街路樹を切ったワケ

ここまで話ししてもうわかったでしょう。
そう、ビッグモーターは、店の看板を見せたいために街路樹を切ったのではないかと思います。
昨日、警視庁がビックモーターの9店舗に街路樹伐採の容疑で一斉に9店舗を家宅捜索しました。
すぐにこのことは明らかになると思います。

このように街路樹で店舗がわからず、ドライバーに意識されていない店舗はたくさんあります。
「店の看板を大きく出しているのに客は気づいてくれない」
「店の看板あるのに、お店はどこにあるの?」
という問い合わせ多い」
というような相談が、店舗診断時によく聞かれます。

そんなお店に対して、店舗診断シートを掲示して外観の直し方を伝授するんですが、「木を切れ」とはさすがに言わないです。

街路樹は公共のものですからね。
街路樹は街の雰囲気をつくっています。
表参道に行ってもわかるように、街路樹がある道はきれいでさわやかーな感じがします。
街があって店がある。
だから街路樹の設置は街優先で、店優先じゃないんです。

確かに、店の存在がわからないことでお客様に入ってもらえない店は多いです。
「こんなところに店あったの?」というお客様が多い店は、それだけで死活問題でしょう。

でも、街路樹があってもお店をわからせる技術がVMDにあるんです。

3.看板サインはドライバー目線でつくる

では、現状どうやって店の存在をドライバーに分からせたらいいのか?
実際に当社がリバイスした事例を今からお見せします。
下の2つの写真を見て下さい。

ドライバー目線の街路樹の通り

この二つの写真のうち、上の写真はBefore、下の写真はAfterです。
さっきの8m手前から見たドライバー目線の写真です。比較してください。
「パソコン」の文字が目の先に入ってますよね。

もう少し接近しますか。
8m手前。

ドライバー目線の街路樹の通り

今度は「DOS-V」という文字も視界に入ってきます。

もうわかりましたね。
看板の角度と文字を変えたんです。

ドライバーは一瞬しか店を見ないので、その時に文字が目立つように配置してんです。

  • サインの位置を窓の上ではなくて、窓に垂直につける
  • 取り扱い商品は単語で数個に分ける
  • タテ文字にする
  • タテ文字を大きく太くする

このようにすれば、街路樹があっても店名や取扱商品がわかるんです。(^^)
下図を見てください。こんな構造です。
サインは90度角ではないので注意ください。

ドライバー目線の看板設置方法

VMDインスタラクターの皆さんは、2車線の道路の上下線から、ドライバー目線のビデオで撮るか、10mずつ道路の真ん中を歩きながら写真を撮って、どのようにサイン設置したらいいか、ストーリーを考えてください。

この時は失敗したくなかったのでCG動画でシミュレーションもしましたよ。(^^)
ただ残念ながら、看板デザインはお店が看板屋さんに一任したので、下記写真のような感じ。
白地に黄色文字は遠目からまったく目立たないので注意しましょう。

ドライバー目線の看板

4.その他の注意点

わかりましたか、
路面店の看板の付け方。
ビッグモーターのように木を切らないでくださいね。

というか、社会マナーをきちっと守ってVMDを遂行してください。
私たちの願いです。

さて、備考として下記注意点明記しときます。
路面店の「何屋」かドライバーにわからせるための店舗外観のリバイス事項です。

●ショールームが見えるようにする

車販売店やリフォーム店はガラス貼りのショールームになっています。
のぼりやチラシ・ポスターなどの販促物でショールームを隠さないでください。
肝心の車やキッチンが見えないようであれば、何屋かわかりません。

●のぼりは同じデザインを4M~5M間隔で配置する

のぼりのデザインが3つあったら、同じデザインののぼりを少なくとも3つ、等間隔に設置してください。
その時、間隔が2Mと短くなっていると、ドライバー目線ではのぼりが1つのダンゴ状態に見えるので複数置く意味がありません。

のぼりは同じデザインを4M~5M間隔で配置すれば、60Kで走っているドライバーにとって繰り返し印象づけることができます。

なお、ディーラーのVMDについては下記で詳しく述べていますのでご覧ください。
●カーディーラー店頭演出のコツ

なお、看板の改善は店舗診断で指摘していますので、サービス内容知りたい方は下記から資料請求してください。。

●店舗診断

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

医者の健康診断をベースにした店舗診断

店舗診断している風景

1.店舗診断無料時代

今日は、オーバルリンクの「店舗診断」のなり立ちからお話しします。
●店舗診断とは

私はオーバルリンクを設立してから、1年くらい無料店舗診断をしていました。
お客様の店舗の写真を撮ってどこが悪くてどう改善したらいいのか、無料でアドバイスしていました。
会社を立ち上げたものの、VMDの実績は少なかったので、まずは実績をつくることから始めたんです。

著名な店舗に電話をかけまくって、店舗診断していました。
20年前は今と違って、店舗診断断るところは少なかったです。
どんな小売店も自店の売場の出来栄えには不安で、売場づくりはこれでいいのか悩んでいるところが多かったのです。

業界トップの企業でもVMD担当はもちろんいなく、売場づくりは現場任せという事実は驚きと共に、オーバルリンク行けるんじゃないか?という変な自信もついてきました。(笑)

ということで、会社を軌道に乗せるためにタダでいいから成功事例をたくさんつくってそれを理論に組み立てていき、自社オリジナルのサービスをつくっていくという、ゼロからの会社経営だったんです。

同時に、普段生活していく中で気になった売場をどんどん撮影して、どこが悪いのか、またはどこがいいのか、を振り返る癖をつけていきました。
それがスーパーだろうが、薬局だろうがお構いなしです。

最初は「なんとなくこの売場はいい」「なんとなくこの売場は悪い」といしう感覚で撮影していました。
そして、パソコンで写真をじっくり振り返ると「ここをこうすれば良くなるかもしれない」と心の中で直し方をシミュレーションしていました

2.売場のケーススタディを想起する

ただ、無料店舗診断でも、店舗診断シートをお客様に渡すときに、改善点を説明しなければいけません。
その説明が「なんとなく悪い」みたいな説明だと、お客様は「本当にそうなのかな」といぶかしがります。
そこはコンサルらしく「ここがダメだからこう」ときっぱりベテランのように言わなければいけません。

にわかコンサルタントの当時の私は、半信半疑だが、とにかくプレゼンはコンサルらしくふるまっていました。
こんな日々が過ぎていきました。

創業から10カ月くらい経ちましたでしょうか。
売上は以前としてゼロです。
びた1文も入ってきません。

それでも、「その通り改善したら売場がよくなった」「売上が上がった」などという声がちらほら聞かれ始めました。

「VMD導入で確かに売上は上がるんだ」
とのんきな私は、だんだんVMDの効果を確信してきました。
当時は「VMDを導入しよう」と合言葉のように言っていました。
「導入」というと、MAとかSFAのようなアプリケーションソフトをインストールするみたいな感じがしますが、まさにその通り。
ソフトを会社のシステムに組み込むように企業に働きかけていました。

そのうち、改善成功事例がたくさん蓄積してきて、写真を撮っては売場改善シートを書いているときに、他の売場のケーススタディがよみがえるようになったのです。

そう、何千枚と売場の写真を撮ってきて、じっくり写真を見ているので、アタマの中にケーススタディが写真の画像と共に蓄積していったんです。

なので、店舗に改善点を指摘するときに「これはあの紅茶店のケースに当てはまるな」とか「これはあの家電売り場のケースに当てはまるな」という過去事例が自然に写真と共によみがえるようになってきました。

これを心理学的に「想起」といいます。
「想起」とは、何かをするときに過去の事を思い出すということです。
例えば、昨日は防災の日でしたが、ニュースの関東大震災の写真を見たときに「そういえば、うちの食料の備蓄はどのくらいあったけ?」と我が家の防災を想起するようなことです。

それほど人間というものは「想起」する生き物なんです。
「想起」は「習慣」と違って、時々起こるものです。
朝起きて、洗面台を見たら「そうだ、朝は歯磨きするんだったけ」というものではありません。
歯磨きは習慣なんです。

そんなことで、1年経ってやっと仕事がぼちぼち入りだしてきました。
ただし、コンサル純粋、店舗診断純粋のフィーではなくてほとんど店舗改装の仕事です。
こんなわけで最初の1.2年は改装業務でなんとか会社をやっているようなものでした。
ただし施工会社ではありませんので、店舗診断シートをつけて、それから改装プランを練っていました。
VMDを取り入れた改装プランだったんです。

VMDを取り入れた改装プランは「リモデル」といって、設計会社や施工会社の業務と根本的に違います。
今回はリモデル、詳しく説明しないので興味ある方はこちらをクリックしてください。
●リモデルとは

3.VMD用語を取り入れる

店舗診断の話に戻りましょう。
売場改善のケーススタディがだんだんアタマの中に蓄積されていきます。

ただし、それらを「想起」する場面は画像が多かったです。
例えばドラッグストアの改善すべき写真を見たときに、ふわーんと過去の家電店の改善写真が浮かぶんです。

ドラグストアだからドラッグストアの改善想起ではなくて、まったく関係ない業種・業態から想起されました。

カーディーラーの改善点はお茶店の改善想起、
本屋の改善点はキャンディショップの改善想起、
家具店の改善点はケータイショップの想起・・・

など売場を直すのに、業種・業態・取扱商品は関係ありませんでした。

ただ、問題はひとつありました。
ケーススタディを想起するのはいいけれど、写真が思い浮かぶだけでは、クライアントに説明できません。
ドラッグストアに紅茶店の写真を見せて、「この通りに直してくれ」だと相手はどう直していいのか分からないからです。

そこで、写真に言葉を付けることにしました。
これはこういう改善点があるから、このように直した方がいいんですよ、という具合に。

つまり、医者が患者に対して

「これは風邪だ」
「これは胃潰瘍だ」
「これはハウスダストだ」

など、病名を告げるように、店舗の悪いところの病名を付けるようにしたんです。

その時すでにVMDには便利な専門用語がありました。

・VP,PP,IPはディスプレイのこと。
・VMD分類、MD分類は分類のこと。
・定数・定量は什器や商品の数量のこと。

ただ、私にとっては当時のVMD用語はすごく限られた言葉でした。
あまりにも少なすぎました。
VP,PP,IPという言葉を知っていても、それだけでは売場を直すことは出来なかったのです。

そこで、私は独自のVMD言葉をつくっていきました。

  • オーケストレーション = 壁面の集合ディスプレイのこと
  • くくり = 棚の商品のカタマリ具合
  • サブテーマ = ディスプレイテーマを補助するテーマ
  • ハーモニゼーション = 棚の陳列の状態

などなど。
その数は100は下らないでしょう。

こうして、私は店舗診断するときに、売場の医者として「売場の病名」を告げて、それを基準に売場の直し方を説明するようにしました。

しばらくすると、過去事例を想起するときに画像だけではなくて文字も出てくるようになりました。
これこそがプロの使う「想起法」のスキルそのものなのでした。

私がつくったVMD用語も含めた「VMD用語辞典」、時間ある時に見てください。
●VMD用語辞典

4.医者の処方箋とVMDの処方箋

図を見てください。
最終的に、これが私が確立した店舗診断のしくみです。

医者が処方箋を患者に渡すように、いま私は「健診表」という処方箋をお店に渡しているんです。

この図を作るために、医者の診断に関する書物も読みました。
わかったことは、店舗を診断する順番は、私が思った通り医者の順番と同じということでした。

上図を右から説明しましょう。

医者は「鑑別診断基準項目」がアタマの中に入っています。
つまり、解剖学的な基準項目とは、

  • 「大腸がん」である基準
  • 「肺気腫」である基準
  • 「膀胱炎」である基準

であり、医者は患者に問診したりレントゲン写真を見たり、体に触れて見たりと
問診や検査をしながら病気を特定し、処方箋を出しています。

だから、医者は「これはたぶんガンだろうな~」と適当に患者に告げているわけじゃないんです。
基準となる根拠があってガンと特定しているんです。

同じように、私たちVMDプロも「たぶん商品のディスプレイが悪いんですよ」と適当に言うわけにはいかないんです。
「ディスプレイのどこが悪いのか」正確に言わないと、相手も不安になるし、VMDコンサル失格ということになりかねません。

私たち、VMDプロは医者のように店長に言います。

「これはフェイシングと商品視認性に問題がありますね」

「商品のフェイスが悪い。パッケージの特徴が分かりにくい角度で展示されているし、ラベルがPOPに隠れているので商品名を読むこともできない」

この

・「フェイシング」
・「商品視線性」

は私たちのアタマの中の引き出しに入っているので、写真を見たり売場を見たりすると5秒で出てくる言葉なんです。

医者が問診してみて、レントゲンを見て「あー、これは肺気腫だ」とすぐにわかるようなものです。
医者は病院を開業するときに、すでに大学で、大学病院で想起の訓練をしていいます。
だから、開業をしてたくさんの患者が押しよせてもすぐに病気を特定できるんです。

ところがVMDは医学と比べると非常に歴史の浅い学問なので、専門用語が豊富にありません。
だから専門用語はつくるしかないんです。
私が会社を創業してから専門用語をつくり続け、ビジネス誌でその論文を発表したり、公開セミナーでレクチャーしたりしているのは、専門用語を流布するのが目的の一つでもあります。

5.売場づくりの医者になろう

だいたいわかりましたか。

医者の診断に基準があるように、VMDには基準があるんです。
その基準からハズれているのが病気にかかっている売場ということになります。

VMDが広まってきた今、VMDコンサルはいろいろな方がいます。
どのVMDコンサルにしようかな~と悩んでいる小売店の方は多いと思います。

しかしA,B,Cというコンサルがいて、別々に店舗診断を頼むと、診断結果は各人で全く違ってしまう。
これではもう基準はないと同じですよね。

3人の医者に健康診断してもらい、
ある医者は「かぜですよ」といい、
ある医者は「気管支炎ですね」といい、
ある医者は「ガンです」といいます。
こんな三者三様の診断結果だと、誰も医者を信頼できないですよね。
本来、基準というものが備わっているプロなら、A,B,Cどんな医者でも「これは気管支炎です」というハズです。

そこが当社がVMDインストラクターを育てている所以です。
売場のお医者さんになるための基準を売場塾で教えている理由はそれなんです。

論より証拠、この健診表はどのVMDインストラクターに頼んでも、同じになるんです。
VMD指導コースが売場塾にはあって、これを受講した卒業生はVMD指導プロ、シニアVMDインスタラクターになっているので、シニアVMDインストラクターに頼んだら誰に頼んでも同じ健診表になります。

VMDインストラクターも売場づくりのプロだけど、シニアVMDインストラクターはさらに進んだVMDの開業医と言えるでしょう。
VMDで食べていけるだけの器量を備えることができます。

売場塾では、売場づくりの基準が55あります。
この55をVMD基本講座18時間で習得することによって、売場づくりの基準を知ることができます。
売場のお医者さんになるための「売場づくりの型」を学べます

そうすることによって、売場を見たときにどこが悪くてどこがよいのか、正しい言葉で患者である店長に教えることができます。
この「フレームワーキング」という考え方は、オーバルリンク独自のメソッドです。

フレームワーキング、知りたい方は下記をクリックしてください。

フレームワーキングとは

今日は、売場づくりの手法「フレームワーキング」のルーツをお話ししました。
ご清聴ありがとうございました。(^^)

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

VMDインストラクターとしての起業の現状

0.VMDインストラクター900名のうち16%がフリーランス

先週の合格者発表でVMDインストラクター資格取得者はジャスト900名になりました。
合格者の皆様、おめでとうございます。

この機会に、今回はどうやってVMDインストラクターとして独立・起業するか、その近道をお教えします。
以前、VMDインストラクターとは売場を編集する人のことで、デザイナーとも設計士ともデコレーターとも違うということをお教えしました。

●売場編集とはVMDインストラクターの仕事

さらに、VMDインストラクターという職業の仕事の仕方も下記で詳しくお話ししました。

●VMDインストラクターのビジネスモデル

今日はここから一歩踏み込んで、売場塾卒業生が実際にVMDインストラクターとして活躍している事例を踏まえてお話しします。
1000人近くの売場塾と接してきましたが、全体の16%がフリーランスでVMD活動をしている方です。
16%といえば160人ということですし、社員でも副業として活躍している方もいるので実際の起業者はもっと多いのではないかと思います。

では起業したVMDインストラクターがどのように仕事を遂行しているのか、ひも解いてみましょう~。はじまり、はじまり~。(^^)

1.初めは法人のVMD研修インストラクター

実際のところ、フリーランスの方で売場塾に来られる方は、

A.法人からVMD研修の依頼が来たので研修の仕方を会得しに来た
B.VMD指導をなんとなくやってきたが、きちんとした理論を身に着けたい
C.デコレーターとしてやってきたがVMD研修もできるようにしたい

Aは、研修会社にフリーランスの講師として所属している人、または自分で研修会社を主宰している人の他に、下記の方たちが多く来られます。

  • カラーコーディネーター
  • インテリアコーディネーター
  • スタイリスト
  • フードコーディネーター
  • フラワーコーディネーター etc

つまり、ACTiveな方たちが多いということです。
・Adviser アドバイザー
・Coordinater コーディネーター
・Trainer トレーナー

この定義、詳しくは下記のサイトで解説しているので参照ください。
●ACTive女性とは

VMDの寺子屋のような売場塾なんですが、実際には1カ月後にVMDセミナーがあるので急いできた・・・というような方もいました。
例えば接客やカラーのお仕事をされていても、クライアントや研修会社から「VMDのセミナーをやってほしい」という依頼が来るので、短期間で研修講義できるように売場塾の門をたたいた、ということです。

VMDインストラクターとは文字通りVMDを教える人のことで、売場づくりの先生でありますので、売場塾はまさにうってつけ!というわけです。
売場塾を始めたころは、「みんな付け焼刃で研修大丈夫かな?」と思っていましたが、取り越し苦労でした。
「研修講義をしたところ、受講生の皆さん喜んでくれました」という朗報が多いです。
研修成功の秘訣はワークショップにあって、売場塾の豊富なワークショップを彼女彼らなりに工夫して行っているケースが多いようです。

このように、ある程度売場塾のフレームワーク(売場づくりの型)を習得すれば、その型を使って教えることができますので、正直VMDを経験したことがない人でも、集合研修ならできると思います。
事実、当社でも10名位卒業生にセミナーを依頼していた時期もありまして、どんなVMD初心者でも立派にセミナーをこなしていました。

アンケートをとっても「すごくわかりやすかった」「楽しかった」という声がにわかVMD先生でも多かったです。(笑)
このように集合研修は、売場塾卒業と同時にフリーランスの方がわりとスムーズに行える仕事です。

ぜひVMD研修の先生になりたい方は、売場塾の門をたたいてみてください。

2.慣れてきたらリバイス・インストラクター

さて、問題はリバイスです。
教えることは、にわかVMD講師でもできるんですが、リバイス売場をその場で改善することは慣れていないと難しいです。

リバイスとは、売場改善研修のことで、当社でもサービスとして行っています。

●リバイス・サービス

その場で店舗診断して即売場を直さなくてはいけないので、陳列や展示、什器レイアウトやゾーニング、VMD分類位の型位は頭に入っていないとなかなか直すことはできません。
リバイスの場合、VMDの型は最低30位いるんです。

雑貨やアパレル、食品などはディスプレイがモノをいうので、センスある人だったら売場を直せると思います。
しかし、家電や薬、自動車や不動産になるとなかなか売場を直せない人が多いです。

なぜならそれらの売場は、ディスプレイがキレイだからと言ってモノは売れないからです。
陳列や展示の他に、什器レイアウトやゾーニング、導線、POPなどの型を使わないと売上は上がらないからです。

なので、にわかVMDインストラクターは、雑貨や食品・アパレルの業種から入る方が多いです。
これらは家電や薬、自動車などと違って比較的簡単だからです。
ディスプレイを直すことによってクライアント受けしますし、ディスプレイは見違えるようになるからです。

このように、にわかVMD先生は最初はVP,PP,IPのディスプレイ中心のリバイスを行っていき、自身がついてきたら徐々にゾーニングやPOPも取り入れて行きましょう。
するといろいろな業種の売場をリバイスできるようになります。

事実、売場塾を卒業して10年目のベテランはあらゆる業種のVMDをリバイスしているケースが多いです。
特に販促やPOPをVMDメニューに入れている人は格段にクライアントソースを広げています。

3.店舗診断は無料から始める

今まで述べた研修、リバイスとも店舗診断が支えていると言っても過言ではありません。
クライアントは「ディスプレイをつくってくれ」「ディスプレイを教えてくれ」と言っているわけではないです。
「今ある売場をなんとかしたい」と思って研修やリバイスを頼んでいるんです。
もう一歩進んで訳すと、「売場の売上を上げたい」「小売店の棚をたくさん取りたい」「ブランドらしいたたずまいにしたい」などと言う理由がVMDの依頼の発端になっています。

もちろん、「美しいウインドウディスプレイをつくってほしい」というクライアントもいるでしょう。
でもそういう仕事はVMDインストラクターというよりも、デコレーターやクリエイターに頼んだ方がよいでしょう。
VMDインストラクターは売場づくりを教える資格だからです。

そういうことで、店舗診断ができるようになることは、VMDの仕事を根底から支えるベースを自らの中につくることができている、ということです。

にわかVMD先生は、研修やリバイスもよいが、店舗診断の数をこなしてめきめき上達していくことをおススメしています。

売場塾が教える店舗診断は、単なるチャート図や星取表で店舗を診断するのではなくて、想起法という手法を使って写真診断するのが特長です。
なぜ写真を使うというと、漏れがなく重なりがないように診断するからです。
健康診断で人間ドックにかかるように、店を店舗ドックにかけるということです。

ちなみに写真を使った店舗診断の利点は下記を読んでください
当社の店舗診断の特長が書かれています。

●店舗診断

にわかVMD先生は、店舗診断は無料で行うことをおススメします。
ホームページやブログで無料キャンペーンを謳うとよいです。
実際、VMDインストラクターノホームページを見ると、店舗診断をメニューにしている方が多いです。

どんなクライアントでもVMDを導入する前提として、うちの売場のどこが悪いか、知りたがっています。
これは中小の商店からよく知っているブランド、はては銀座に基幹店を置く高級ブランドまで悩んでいることなんです。

そんな悩みのあるクライアントに店舗診断をまずおススメして、VMDコンサルの足がかりをつくっていきましょう。

4.官公庁のサービスをうまく使って実力を磨く

多くのフリーランスの方が利用しているのが官公庁のサービス。
いわゆる専門家派遣というものです。

  • 中小企業振興公社
  • 商工会議所
  • 中小企業庁
  • 県・区・市の担当部署

など、全国いろいろな公的機関で専門家派遣を行っています。
これは地域のメーカーや小売店に官公庁がVMDの専門家を送り込むしくみで、官公庁に登録すれば、無料でクライアントを紹介してくれて官公庁から直接報酬をもらえます。

報酬は時給5,000円から1日50,000円位の幅ですが、セミナーや講演会の場合は10万円以上支給するところも多いです。
店に行っての店舗診断、リバイス、研修などの仕事が多いです。
メリットは、クライアントが気に入ったら継続して直接取引できるところ。

人気VMDインストラクターになると、クライアントと多数取引出来てとても忙しく、全国を回っている方もいます。
東京が地場だから関東近辺、名古屋が地場だから中京ということはなくて、人気のある方は北海道から沖縄まで飛び回っています。
この専門家派遣という事業、地元だから依頼するというのはあまり関係ないようです。

私も起業したての頃は中小企業振興公社にお世話になりました。
クライアントを紹介してくれたり、当社へのコンサルティングを5年くらい行ってくれました。

言葉は悪いですが、にわかVMD先生のトライアルにはもってこいのしくみで、うまくいかなくても報酬は官公庁から出るので、ロハになることは全くありません。
当協会にも「だれかいい人いない?」と官公庁から相談が来るくらいなのでVMDの専門家が足りていないはず。
ぜひ登録してみてください。

●例/ 中小企業119

このしくみを利用して成功しているのは、必死になってVMD業務を覚えるアグレッシブな方です。
そうやってレギュラーの仕事を増やしていき、手狭になったのでやがて会社を作るようになる人もいます。

先ほどいったように、VMDインストラクターも先週900名になりました。
フリーランスの方だけでなく、企業にお勤めの方にも無料で起業・副業相談会をやっていますので、どなた様もお気軽にお申込みください。
もちろん、売場塾卒業生の方でなくてもけっこうです。

●VMDインストラクター起業・副業相談会

諸外国に比べて起業者の少ない日本で、ぜひこのような新しい職業人として活躍する人を増やしていきたいと思ってやみません。

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

スターバックスはマネできない

スターバックスがロシアから撤退後、ロシアは新しいコーヒー店をオープンさせました。
その名はスターコーヒー。
マークもやたら似ています。

●スターコーヒー

従業員はそのまま正規雇用となり、同じようなメニューを顧客に提供しスタバだった店舗を「スターコーヒー」として運用していくようです。
新オープンにはたくさんの客が並んだそう。

お店づくりという点に関しては、他店をマネするということはよくあること。
ただこの場合、商標が酷似しているのでほぼ違法でしょう。
スタバも静観を保っています。

クリティカルコアという言葉があります。
これは、「他社がマネできないほど非合理な核心」という意味です。

スターコーヒーがいくら店の外観・内観をまね、商品をまねても所詮はスターバックスになることはできないということです。
果たして、下記のスタバのクリティカルコアをまねできるでしょうか。

  1. 売れなくなったコーヒーを2週間で破棄し、チャリティーに回せるのでしょうか。
  2. 顧客のメニューにない注文をスタッフがわざわざ受け入れてくれるでしょうか。
  3. コーヒー以外のランチやディナーを出さずに運営していけるでしょうか。
  4. 店内のBGMや壁にかかった絵画をわざわざオリジナルでつくって展開できるのでしょうか。
  5. 従業員に自社株を持たせるというモチベーション維持はできるんでしょうか。
  6. タバコを吸う人を一切入れないという決まりを維持できるでしょうか。

上記を遂行するのはかなり難しいのではないでしょうか。
これがスターバックスの持つクリティカルコアだからです。
これをマネしても、あまりに不利なことが続いてしまいます。

普通のコーヒー店の経営者だったら以下のことを考えてしまいます。

  1. 売れなくなったコーヒーを2週間で破棄し、チャリティーに回すなんてもったいない。
    利益を出すために、半年はコーヒーは在庫として使うべきだ。
    お客は2週間の味でも1年の味でもわからないから大丈夫だ。
  2. 顧客のメニューにない注文をわざわざ受け入れるだと? 入れる氷の量を調整する? ホイップをコーヒー味にする? ココアパウダーを振りかける?
    そんな面倒なことはしたくない。今あるメニュー以外は提供なしだ。スタッフの効率化を考えればいい。
  3. コーヒー以外のランチやディナーを出さないだと? ゆったりコーヒーを飲める空間を保つのも理解できるが、うちは利益重視だ。
    ランチやディナーのメニューもたくさん出して客単価を上げないと。
    多少ワイガヤするけど、その方がにぎやかな空間になって逆にいいだろう。
  4. 店内のBGMや壁にかかった絵画をわざわざオリジナルでつくる?
    そんな非効率的なことはしたくない。絵画はそれらへんで売っているポスターでも貼っておけ!
    BGMは有線(ロシアにあるはわからないですが)を使え。それで十分だ。
  5. 従業員に自社株を持たせるだと。会社が儲けた利益は我々経営者のものだ。
    スタッフはバイトでいい。一番安い時給でいいぞ。
  6. タバコを吸う人を一切入れないだと。ロシア人は喫煙率が高いんだ。
    ロシアは喫煙者は男性6割の女性2割の、世界トップレベルの喫煙大国なんだぞ。
    最低でも喫煙ルームは確保しろ。

とまあ、こんな調子を続けると、うわべだけマネしても中身は全然スタバでなくなるでしょう。
そのうち、ウオッカも出して、フツーのコーヒー屋である上に居酒屋と化すでしょう。

これがクリティカルコアの「ライバルのうわべだけマネしても決して追いつくことはできない」理由なんです。
店が長く続き、お送りのファンを抱えているブランドにはクリティカルコアがあるんです。

2.日本の小売店のクリティカルコア

今までVMDの会社20年やってきましたが、よくあるのが、
「ユニクロのような店舗にしたい」
「ドン・キホーテのようにしたい」
「イケアみたいな家具屋にしたい」
と、うまくいっているブランドの売場をまねたい経営者の言葉です。

売場を詳しく分析すればある程度まねることはできと思います。
床・壁・天井・什器・照明などの構造や素材・意匠、ディスプレイの仕方、POPの作り方などを解析し、似せることはできるでしょう。

しかし、そこまでです。うわべは似ていても中身はマネすることはできないのです。
逆にマネをしてしまうと、ライバルである同店に客はどんどん流れてしまい、まねた自店は自滅の道をたどることになるでしょう。

ロシアみたいにスタバがなくなったので、仕方なくスターコーヒーに行く、という客は残るでしょうが、日本からユニクロやドン・キホーテの店がなくなるということは考えられません。

あるとき、「もちクリーム」という和菓子ブランドが話題になったことがありました。
デパ地下に出店すると週に数百万を売るブランドで、全国の百貨店で引く手あまた。
たちまち直営店も増えていきました。

ウインドウには色とりどりのおいしそうな大福が並んでいて、中身はあんこだけでなく、メロンやイチゴ、チョコなどいろいろなフレーバーのクリームがきっしり入った、大福のようなお菓子です。

数か月たち、従来の和菓子店の中で、似たような商品を出す店が出てきました。
デパ地下のその店のガラスケースには、もちクリームのような大福のサンプルが並びました。
しかし、その店は程なくして、もとの姿に戻りました。

もちクリームのクリティカルコアは、下記です。

  • それだけ販売している単商品のみの店である
  • 冷凍して販売し解凍して食べる商品である
  • 冷凍しても風味が変わらない独自のソースを自社工場で開発している
  • フランチャイズではなく直営店のみを出している
  • 短周期で新フレーバーを出し続けていく持続性がある

まだあるかもしれないですが、少なくても上記は決して一介の和菓子メーカーはマネをすることはできないでしょう。

冷凍でも風味を閉じ込める特許技術が必要な上に、単品売りだけで商品を売り続けていくというむずかしさ。大福を凍らせるだけでは餅と中身の風味が落ちしまう。
だいふくをイチゴの色をつけてピンクにしたとしても、その鮮度や風味はけた違いに違うものになるはずです。

しかも、冷凍庫をガラスケース下に設置しなければならない手間とコストがかかります。
餅クリームをGケースに置いた分、他の商品は置けなくなりますからリスクも半端ないでしょう。

次第に店の売上が下がっていき、耐えきれなくてもとに戻したのだと思います。
このような事例はよくあることだと思います。

クリティカルコアを持つことは、他店の追随を許さないどころか、模倣した他店を大きく引き離すことができます。

3.話題のものがうまくいっているとは限らない

24時間、世界中のあらゆる情報が自由に手に入るようになった今、表面的な判断でものごとを決めないほうがいいと思います。
特には、店舗DXですね。

コロナ禍の今、流通企業のすべてがDXを導入しています。
無人レジ、売らない店、ライブコマース、VR店舗、スマートショッピングカートなどなど、話題は事欠きません。
テレビCMもコロナ前よりIT会社の放映が多くなったような気がします。

しかし、DXの話題すべてがうまく行っているいるわけではありません。
例を見ていきましょう。

  • アメリカのb8ta(ベータ)が日本上陸し、売らない店として店舗を拡大
  • アマゾンがECサイトと連動したリアル書店をチェーン化推進
  • セブン&アイがセブンペイをリリース、オムニチャンネル加速

など、近年始まった華々しい話題も下記のようになりました。

  • コロナで来店客が伸びなくなり、b8taは全米すべての店舗を撤退
  • アマゾンは今年、英国と米国で始めたリアル書店68店をすべて閉鎖すると発表
  • セブンペイの撤退は一昨年ありました。みんなよく知っているから話すこともないでしょう

b8taは日本事業はうまくいっているようなので、日本は問題ないです。
日本は丸井がb8taに出資していて、丸井だけでなくSCにも出店しているのですが、これはまだ成功しているかどうかはわかりません。
なのに、この「売らない店」を救世主とばかりにわが店舗に導入しても、うまくいくかはわかりません。

このように、マスコミで話題に載っていることがすべてうまくいくとは限らないことに注意しましょう。
「他店がDX化しているのでヤバい!!乗り遅れないようにわが社も導入しよう」と決める前に、本当にその方向がよいのかPLANする必要があります。

新規の話題は多いものの、その後の経過についてはあまり話題に上がらないので注意しましょう。
または、企業が広告をたくさん打っているからといって、その商品やサービスが売れているとは限らないのです。

4.オリジナルVMDを開発しよう

そもそもVMDには4つの分野があり、これを相関させながらオリジナルなノウハウにしないと、店舗ブランド(メーカーの場合は売場ブランド)としてやっていけないと思います。

4つの分野とは

  • 品ぞろえと展開
  • ショップデザイン
  • ディスプレイ
  • 体験販促

です。

●VMD4つの分野とは

こんな話が昔ありました。お茶店の改装をすることになり、設計士を呼んで打合せしました。
すると設計士は「お茶店だから{「富士山と茶畑」の写真をどかんと壁に設置しますか」と言いました。
その後、設計士は交代、他の設計士によい店舗を作ってもらいました。

新しい設計士と茶店とお茶工場をつぶさに見学、歴史や社員の人柄などいろいろヒヤリングしながら、コンセプトを作り出しました。品ぞろえも変え、店舗も変え、2階で体験ができるように工夫し、ディスプレイも美術館と提携してその店でしかできないものをつくりました。

こういうのがオリジナルと言えるでしょう。そう、ブランドは他社にない独自のVMDを開発すべきだと思います。

店舗や売場にVMDを導入するとき、どこそこの店のVMDを研究するのはいいとして、そっくりそのまま導入しても、所詮二番煎じ、顧客は定着しないでしょう。
または衰退の一途をたどるかもしれません。
VMDのオリジナリティがないからです。

VMDをクリティカルコアまで昇華する必要はないけれど、やっぱりマネだとお客様はすぐにわかってしまいます。
ぜひ、あなたの店ならではのオリジナルVMDをつくってください。

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

改善アドバイスは、「本来あるべき姿」でアドバイスする

VMDインストラクターであるあなたは、自社の売場、またはクライアントの売場に赴いて売場改善アドバイスをされていると思います。
売場改善アドバイス、的確にされていますか。
的確にアドバイスしていないと、店やクライアントがVMDの本質を理解する機会を逸してしまいます。

では、的確なアドバイスとはなんでしょうか?クイズを出します。
下記のアドバイスはいいのでしょうか。それともダメでしょうか?
メガネ店に現場アドバイスすると仮定します。

●この壁面はPPがないからダメですね。メガネのPP置いてください。
●この什器、もっと格好いい什器に変えないとダメです。
ルイ・ヴィトンみたいな格好いい什器にしましょう。
●手書きPOPはダメです。パソコンでPOPつくってください。
●テーブルディスプレイにお花を沿えると華やかになります。
●2,000円のメガネフレーム、ボリュームありすぎるので棚から半分外してください。
●子供メガネ売場はアニメーションを流しましょう。立ち止まる子供が多くなります。
●今流行りのPCグラスもMDとして取りいれないと流行に乗り遅れている店になってしまいます。
●店内の内装がイマイチなので、コンセプトを見直した方がいいでしょう。
最近ではナチュラルとかモダンな店舗が流行っています。
●サングラスのVPに貝殻を置いてビーチみたいな雰囲気にすると、サングラス売場ぽくていいです。


答えを言います。上記のアドバイスは全部ダメでした。~
どこがダメかというと、ダメなタイプ、4つに分けられると思います。

1.単なるアイデア出しになっている
2.本部と協議しなければならないような課題を言っている
3.教科書理論を必要十分条件にすり替えている
4.特定の店舗環境の理論をすべてに当てはめている



上記9つの間違ったアドバイスを、1から4に振り分けてみます。


1.単なるアイデア出しになっている

●テーブルディスプレイにお花を沿えると華やかになります。
●サングラスのVPに貝殻を置いてビーチみたいな雰囲気にするとサングラスぽくていいです。
●子供メガネ売場はアニメーションを流しましょう。立ち止まる子供が多くなります。
●サングラスのVPに貝殻を置いてビーチみたいな雰囲気にするとサングラスぽくていいです。


2.本部と協議しなければならないような課題を言っている

●店内の内装がイマイチなので、コンセプトを見直した方がいいでしょう。
最近ではナチュラルとかモダンな店舗が流行っています。
●今流行りのPCグラスもMDとして取りいれないと流行に乗り遅れている店になってしまいます。


3.教科書理論を必要十分条件にすり替えている

●この壁面はPPがないからダメですね。メガネのPP置いてください。
●2,000円のメガネフレーム、ボリュームありすぎるので棚から半分外してください。


4.特定の店舗環境の理論をすべてに当てはめている

●手書きPOPはダメです。パソコンでPOPつくってください。


5.自分の好みを正当化している

●この什器、もっと格好いい什器に変えないとダメです。
ルイヴィトンみたいな格好いい什器にしましょう。



当社は、売場塾で行っているVMDインストラクターの試験の他に、いろいろな企業のVMD社内資格と試験をつくっています。
VMDコーディネーター、VMDアドバイザーなど、すでに1,100名以上のVMDの試験問題をつくってきました。

記述式試験では、上記1~4の間違った解答が実に多いんです。
VMDを初めて習うので仕方がないと思いますが、にわかVMDコンサルタントとしての解答が多いんです。(^^)


アドバイス、どこがどのように悪いのか詳しく解説しましょう。
1から解説していきます。


1.単なるアイデア出しになっている

一番上の図を見てください。
私たちVMDインストラクターは店舗のどこが悪くてどう直せばいいのか、店舗関係者に話をします。
その時に、アイデアを盛り込んでしまうと、「本来あるべき店舗の姿」がぼやけてしまいます。

現在の店舗の状況が悪いのはマイナス部分があるということです。
VMDコンサルは、マイナスをどう直してゼロにするかをまず初めにアドバイスします。
「本来はこうあるべきだけど、ここがマイナスですね」と話します。

その時、それを飛び越えてアイデア部分、つまり「こうあるともっといいですね」を言ってしまうと、「本来あるべき姿」が相手に伝わらなくなります。

アイデアマンであること自体はとてもいいことなのですが、それは二の次。
まずは「あるべき姿」を伝えて、ゼロの状態に直してから、プラスのアドバイス提案をします。
図のように、VMDコンサルは二段階方式で行います。
単なるアイデア出しでは、何がよくて何が悪いのかがはっきりしません。


2.本部と協議しなければならないような課題を言っている

コンセプトという言葉が独り歩きしているせいか、この言葉、みんな使いたがります。
コンセプトは、商品コンセプトとか企業コンセプト、ブランドコンセプトなどいろいろありますが、これはもう本部案件。
その場で考えるようなものではありません。
市場調査をして顧客像を決めて、競合とのポジショニングを決めて、社内で稟議をとって・・・などと慎重に決めるような案件です。
現場アドバイスでは、コンセプトという言葉はなくて、テーマとかテイストとかトーンアンドマナーとか、その場で対応できる言葉を使います。

また、PCグラスが流行っているからと言って、品ぞろえまで決めつけてしまうのもナンセンス。
これも本部の商品部や店長に確認、協議してから決めるようなことです。
なので、「流行りとしてPCグラスを置いている店舗が多いです」くらいにとどめておきましょう。


3.教科書理論を必要十分条件にすり替えている

教科書でPPを習ったからといって、「IPにはPPを入れなければいけない」というのは単なる決めつけです。
教科書とはオムニバスなものです。
つまり、いろいろな業種・業態・取扱商品、ブランドに対応すべくつくったものなので、教科書に書いてあることをそのまま鵜呑みにするのはナンセンス。

コンビニやドラッグストアに「PPがないとダメ」とアドバイスしても始まりません。
その業種・業態・取扱商品、ブランドに対応できそうなフレームワークを選択するか、加工しましょう。

また、「展開商品は少ない方がカッコよく売場が見える」というのも間違い。
2,000円のメガネフレームの展開数量を半分にすれば、高級そうに売場が見える・・・というのは、「定量」を間違って理解している影響からでしょう。
棚の商品点数を少なくすることが「定量」ではありません。
用語の本質を理解してください。


4.特定の店舗環境の理論をすべてに当てはめている

「手書きPOPは恰好悪いからダメ」というアドバイスも多いです。
手書きPOPにする理由を相手に訊かずに、一方的にダメと決めつけるのはやめましょう。
手書きPOPにしている理由があるはずです。
まずそれを店やクライアントに訊いてください。

●手書きPOPにしている理由

訊いてみたら、「なんとなく」「流行りだから」などというあいまいな返答があったら、手書きPOPにするべき上記の理由を説いてから、パソコン文字にすることをお勧めするとよいです。


5.自分の好みを正当化している

これはもう論外。
ルイ・ヴィトンが好きなのはわかりますが、好みを押し付けてもお客様は納得しないでしょう。
たとえ、ルイ・ヴィトンで新しい什器を入れて成功した事例があっても、それは什器のデザインがよかったかどうかわかりません。
ましてやそれが貴社に充てはまるとは到底考えられません。
成功事例の本質が理解できていないと、いくらルイヴィトンみたいな什器デザインを提案してもそれは押し付け以外の何物でもありません。


全国のVMDインストラクター、VMDコンサルタントのみなさん、的確なアドバイスとは何か、わかりましたでしょうか。
改善アドバイスは、「本来あるべき姿」でアドバイスしてくださいね。
でないと、店舗側やクライアントはますますVMDの本質を理解できなくなります。


(VMDコンサルタント 深沢泰秀)