先月、売場塾は第１０回アメリカVMD視察ツアーに行きました。
行先はハワイのアラモアナです。
あなたがお土産店のVMD担当だったら、一度ハワイに行くといいと思います。
気軽に行けるし、社員旅行としても適しています。
ハワイは日本と同じようにアジア人がお金を落としている島なので、外国人旅行客向けにどのようにお土産店のVMDを推進しているか、先進国アメリカで目の当たりにすることができます。
お勧めのお店はズバリ、ホノルルクッキーカンパニーです。
このお店、商品アイテムはただ一つのクッキーだけなんです。
これ一つで、ハワイの絶対的なお菓子として長年君臨しています。
日本人の土産の定番でもあります。
バター生地がフレッシュでサクッとした触感チョコやナッツなど、12のフレーバーが楽しめます。
さて、ホノルルクッキーカンパニーにおいて、日本のお土産店が学ぶべきVMDは以下のポイントです。
■日本のお土産店が学べきVMDのポイント
- フェイシング
- ハーモニゼーション
- オーケストレーション
この３つです。
この３つをマスターすれば、貴方のお土産店は劇的に変わるでしょう。
というか、私がリバイス(改善)した日本のお土産店はほとんどこの３つのポイントを押さえています。
1.フェイシング
日本の土産店における箱モノ菓子の置き方はほとんど平置きです。
東京バナナも、白い恋人も、聖護院生八つ橋も平置きに箱を積んでいます。
ホノルルクッキーはほとんどの箱をフェイスアウトしています。
フェイスアウトとは、箱を垂直に立てることです。
垂直に立てると、どうなるか?
パッケージデザインがよくわかり、商品ロゴがよく見えるという利点があります。
平置きだとこれらは見えません。
見えるのはお客様がやっと棚の前に来た時だけです。
つまり、平置きだとほとんどの土産店は物置き状態と化しています。
平置きをフェイスアウトすることによって、遠くのお客様を惹きつけます。、
2.ハーモニゼーション
これは陳列自体をデザインすることです。
１つの棚に商品を置く際にリズムをつけて置くやり方です。
日本のお土産店の陳列はリズム感を感じないでしょう。
それはただフツーに置いているからです。
写真を見てください。
箱をシンメトリーに置いているのがわかるでしょう。
これがリズミカルな置き方、ハーモニゼーションです。
他に、
- リピート陳列
- ウエーブ陳列
- タイト陳列
というハーモニゼーションの手法があります。
3.オーケストレーション
オーケストレーションとは壁面全体のディスプレイのことです。
2のハーモニゼーションを壁面全体にちりばめる手法で
商品分類(くくり)とハーモニゼーションをミックスする、ダイナミックなディスプレイ形態です。
コツは棚を幾何学的に組むこと(キャッピング)、展示と陳列でメリハリをつけることです。
くくりとハーモゼーションを半年訓練すれば、オーケストレーション、なんなくできますので、やってみてください。
売場塾のディスプレイ指導講座では、これらの指導のやり方を理論的に教えています。
いかがでしょうか。
日本の場合は、ただ箱を平置きに積むだけなので、オーケストレーションに程遠いです。
ぜひホノルルクッキーのように、音楽を奏でられる壁面を作ってください。
もちろん、壁面だけでなくテーブルにも応用できます。
最後に肝心なことをお教えします。
それはパッケージデザインです。
ホノルルクッキーカンパニーがどうしてこんなにきれいなディスプレイをつくれるかというと、パッケージデザインが統一されているからなんです。
残念ながら日本のお土産店は、いろいろなメーカーの商品を小量のみ仕入れて売場を形成しています。
つまりメーカーごとののFKUが少なすぎるんです。
総合お土産店では東京バナナや聖護院八ツ橋でも１スパンか２スパンがせいぜいでしょう。
ということは、５、６スパンの壁面展開でもさまざまなパッケージデザインが混在するため、このような統一したオーケストレーションはできにくいのです。
例えば、MUJIはできていますよね。
それはパッケージデザインが統一されているからなんです。
それでは、MUJI以外はこんなことできないのか。
実はできるんです。
現に私がいろいろなショップブランドのお土産店でやっていますので。
パッケージデザインからコンサルする場合もありますし、ショップブランド化がある程度確立していて、商品施策も問屋やメーカーとタッグを組んでいるお店はできます。
来年はオリンピックです。
お土産店にVMDを取り入れるまたとない機会です。
インバウンド4,000万人時代を見すえて、外国人に「ニッポンのVMDは素晴らしい」といわしめましょう。(^^)