先月、売場塾は第１０回アメリカVMD視察ツアーに行きました。
行先はハワイのアラモアナです。

あなたがお土産店のVMD担当だったら、一度ハワイに行くといいと思います。
気軽に行けるし、社員旅行としても適しています。
ハワイは日本と同じようにアジア人がお金を落としている島なので、外国人旅行客向けにどのようにお土産店のVMDを推進しているか、先進国アメリカで目の当たりにすることができます。

お勧めのお店はズバリ、ホノルルクッキーカンパニーです。

●ホノルルクッキーカンパニー

このお店、商品アイテムはただ一つのクッキーだけなんです。
これ一つで、ハワイの絶対的なお菓子として長年君臨しています。
日本人の土産の定番でもあります。
バター生地がフレッシュでサクッとした触感チョコやナッツなど、12のフレーバーが楽しめます。

さて、ホノルルクッキーカンパニーにおいて、日本のお土産店が学ぶべきVMDは以下のポイントです。

■日本のお土産店が学べきVMDのポイント

1. フェイシング
2. ハーモニゼーション
3. オーケストレーション

この３つです。
この３つをマスターすれば、貴方のお土産店は劇的に変わるでしょう。
というか、私がリバイス(改善)した日本のお土産店はほとんどこの３つのポイントを押さえています。

1.フェイシング
日本の土産店における箱モノ菓子の置き方はほとんど平置きです。
東京バナナも、白い恋人も、聖護院生八つ橋も平置きに箱を積んでいます。
ホノルルクッキーはほとんどの箱をフェイスアウトしています。
フェイスアウトとは、箱を垂直に立てることです。

垂直に立てると、どうなるか?
パッケージデザインがよくわかり、商品ロゴがよく見えるという利点があります。
平置きだとこれらは見えません。
見えるのはお客様がやっと棚の前に来た時だけです。
つまり、平置きだとほとんどの土産店は物置き状態と化しています。
平置きをフェイスアウトすることによって、遠くのお客様を惹きつけます。、

2.ハーモニゼーション
これは陳列自体をデザインすることです。
１つの棚に商品を置く際にリズムをつけて置くやり方です。
日本のお土産店の陳列はリズム感を感じないでしょう。
それはただフツーに置いているからです。

写真を見てください。
箱をシンメトリーに置いているのがわかるでしょう。
これがリズミカルな置き方、ハーモニゼーションです。

他に、

• リピート陳列
• ウエーブ陳列
• タイト陳列

というハーモニゼーションの手法があります。

3.オーケストレーション
オーケストレーションとは壁面全体のディスプレイのことです。
2のハーモニゼーションを壁面全体にちりばめる手法で
商品分類(くくり)とハーモニゼーションをミックスする、ダイナミックなディスプレイ形態です。
コツは棚を幾何学的に組むこと(キャッピング)、展示と陳列でメリハリをつけることです。
くくりとハーモゼーションを半年訓練すれば、オーケストレーション、なんなくできますので、やってみてください。

売場塾のディスプレイ指導講座では、これらの指導のやり方を理論的に教えています。

●ディスプレイ指導講座

いかがでしょうか。
日本の場合は、ただ箱を平置きに積むだけなので、オーケストレーションに程遠いです。
ぜひホノルルクッキーのように、音楽を奏でられる壁面を作ってください。
もちろん、壁面だけでなくテーブルにも応用できます。

最後に肝心なことをお教えします。
それはパッケージデザインです。
ホノルルクッキーカンパニーがどうしてこんなにきれいなディスプレイをつくれるかというと、パッケージデザインが統一されているからなんです。

残念ながら日本のお土産店は、いろいろなメーカーの商品を小量のみ仕入れて売場を形成しています。
つまりメーカーごとののFKUが少なすぎるんです。
総合お土産店では東京バナナや聖護院八ツ橋でも１スパンか２スパンがせいぜいでしょう。
ということは、５、６スパンの壁面展開でもさまざまなパッケージデザインが混在するため、このような統一したオーケストレーションはできにくいのです。

例えば、MUJIはできていますよね。
それはパッケージデザインが統一されているからなんです。

それでは、MUJI以外はこんなことできないのか。
実はできるんです。
現に私がいろいろなショップブランドのお土産店でやっていますので。
パッケージデザインからコンサルする場合もありますし、ショップブランド化がある程度確立していて、商品施策も問屋やメーカーとタッグを組んでいるお店はできます。

来年はオリンピックです。
お土産店にVMDを取り入れるまたとない機会です。
インバウンド4,000万人時代を見すえて、外国人に「ニッポンのVMDは素晴らしい」といわしめましょう。(^^)

今日は旬な売場の話をします。
新しくできた店を東京中心にお話します。

まずは西武百貨店渋谷から。

デザイン集団nendoの西武渋谷の売場デザインいいですね。

●西武渋谷

アートというフロアコンセプト。
渋谷に行ったら寄ってみるといいですよ。
2階の帽子売り場も先月リニューアル。
こっちも世界観広がってます。

●西武渋谷

次は同じ渋谷のモディ。こっちもリニューアルオープン!!

●渋谷モディ

特にHMV&BOOKS Tokyoがおもしろそうです。
これ画像です。

●HMV&BOOKS Tokyo

続いては、遊べる児童書で有名な三省堂池袋本店。
コンセプトは「今より少し違う景色が見える書店」。

●三省堂池袋本店

リブロの閉店を受けての全く新しい本屋さん。

ここ、TBSみたいに迷路なフロアですが、
鏡を使用して不思議な空間を演出したりと
かなりショップデザインも楽しめるようです。

続いてライフの新しいスーパー。
●「セントラルスクエア押上駅前店」

特に花卉コーナーが華やかでよさそう。
チーズハウスやライフカフェという独自のコーナーも展開。
「楽しいスーパー」を演出しています。
スカイツリーに行ったついでによるといいです。

続いて大丸梅田店のシンデレラアベニュー。
婦人くつ売り場のリニューアル。
コンセプトは「運命の一足」。
パーティや通勤、アウトドアというようにジャンルで
ゾーンを区切り、ゾーンごとに什器デザインを変えて
世界観をつくっているそうです。

●大丸　梅田店

続いてゾフマート。
自由が丘にできました。
コンセプトは「スーパーマーケットとポップアート」。

●ゾフマート

食品スーパーみたいなディスプレイしているということでした。

先行して中国で開店していて、これが３店目、国内初みたいです。

続いてラッシュの大規模店の原宿店。

●ラッシュ原宿店

今までの1.5倍の店舗で美容相談コーナーも充実、
店舗の２階は貸し切りパーティできるとのことです。
ここで、ホワイトディのお返し買うと女の子にウケルかも!!

トリはイトーヨーカドーのセブンパーク。

●セブンパーク

柏のお店です。
イトーヨーカドーの新しい店舗で、スーパーで食材買って
バーベキューもでき、ジョギングやスポーツも楽しめる施設です。
いいですね。～

今日は新店特集でした。(^^)

追伸
この間、予告したVMDコンサルの料金についてのコメントは
下記のブログでお話しました。
こちらご覧ください。

●ドッと混む　売場づくりの知恵広場

今日も東京駅の祭りで弁当を漁っています。

昨日はこれを食べました。小樽の海の幸。

今日は、昨日から狙っていた、広島の牡蠣の弁当を買いに行きましたが、
ありません。(･_･;
昨日の場所にないんです。

広い店内探す時間ないので、これにしました。
広島の煮アナゴ弁当です。

ここ、VMD分類どうなっているのか？産地別でもないし、
素材別でもありません。
分類サインや分類POPはないんです。(･_･;

しかし、中には広島の牡蠣弁当だけを買いに来る
目的買いの客もいるのに。。。
あー、牡蠣弁当食べたかったです。(･_･;

いよいよアシックスがグローバルブランド
になりつつありますね。
というか、もうなっている感もあります。

もうすぐアシックスは世界市場で、スニーカーに関しては
売上はプーマを抜いて三位になるそうです。

ナイキとアディダスも射程距離になってきました。
でもまだ何兆円と行かず4500億ですか。
しかし、昭和時代の世界の自動車メーカーを追い抜き、
追い越したトヨタを彷彿とさせます。

アシックス、私も2足履いていますよ。
ひとつはランニング用、ひとつはつっかけです。
でもこれがオニツカタイガー。
いい商品ブランドです。

日本市場は長らくミズノだったんですけどね。
アシックスさん、いち早く世界戦略に目を向け、
アジアに拠点をつくり、それからヨーロッパへと
攻めて行ったそうな。

ヨーロッパでオニツカというと、高級ブランドみたいですよ。

VMDの話をすると、靴店のスニーカーフロアのインショップは
長らく、ナイキ、アディダス、プーマの三強が売場を寡占していました。
ABCマートやASBEEへ行くと、一階の主要売場はブランド別で
ナイキ、プーマ、アディダスでした。
そこにアシックスが入る可能性が大です。
それどころか、プーマの代わりにアシックスがコーナーを
とるかもしれないですね。

なんせ、アシックスは東京オリンピックの
メインスポンサーでもあります。
イメージがよすぎ!!

加えて、スニーカーの直営店も増えていて、原宿や丸の内に
あるオニツカタイガーショップ、かっこいいですね。
連日、外国の方が押し寄せています。

売場塾のフィールドワークのルートにあるので、
今度みんなで見てみようかな。(^^)

この間、マックのハワイ限定品食べてみました。

この限定品も赤字埋めるには厳しそうたな、
と思いつつ食べました。
うまいです。

マック、矢継ぎ早に新商品出しているんですが、
昨今の健康、安全、自然ブームには勝てません。
なんせ、ファーストフード自体という
業態自体がブランド力低下しています。

コカコーラもそうですね。炭酸の響きがマックと相性がいいんで、
自然、健康志向の女性から敬遠されています。
アメリカはさらに顕著です。

マック、ファーストフードからの脱却が必要で
自社ブランドのローヤリティ高めると同時に、
ファーストフードからの脱却を図るといいでしょう。
ネスカフェを見習わないと。

ネスカフェがいかにして、早い、安い、まずいの
インスタントから脱却したか。
それは多面的ブランディングでしょう。

まず、ネスプレッソでラグジュアリー層を、アンバサダーで若いOL層を、
そしてソリュブルコーヒーでファミリー層を我が物にしています。
もはやネスカフェ、まずい、安いのインスタントではないでしょう。

後はスタバの牙城をどう崩すかです。
コーヒー商品市場で世界半分以上の売上げシェアを持つネスカフェ、
どうカフェ市場に出るか、経営者として興味あります。

それにしても、ソリュブルコーヒーつてうまいんでしょうか。
日本のコーヒー協会から総スカンくってまでも進めている、
このブランディング。
まずは飲んでみたいですね。
今度、イオンで買ってこようかな。

といいつつ、有機ワイン選びに余念がない夕方タイムです。
スローフードでおいしい生活しましょう。o(^_^)o

ABCマート銀座店がリモデルしたということで
見学に行ってきました。
ここでうまくいったら、全国に波及させるみたいですよ。
プロトタイプ店ということですね。

今までのスニーカー店と決別した店舗で、
客単価は2倍の1万円台前半、
MDは郊外店と30%から40%違います。
ホワイトブーツなどの新ブランドも入っています。
革靴の売場がいいですね。
私としては北千住店のリモデルの方が斬新でしたが、
いずれもMDPは高いレベル。
靴に興味ある方は見に行くといいですよ。、

今日はMUJIのタグの話です。

MUJIさんはPOP見学に最適の店舗なんですが、
もうひとつ特徴があります。
それは商品タグなんです。
MUJIさんの商品タグは、仲間内ではPOPタグと言われているほど
優れていて、タグなのにPOPの働きをしているんです。

MUJIに行って、商品棚をよく見ましょう。
陳列のフェイスが揃っていて、均等陳列していて
グリッドもよくあっていてきれいに並んでいます。

そして、商品タグがシールになって、フェイスアウトしているんです。
そうなんです。箱モノの多くは、フェイスアウトした面の一部に
きちんとタグシールが貼られていて、そのまま商品説明POPになっています。

ふつうの量販店では、棚にPOSレールというプライスカードをはさむ塩ビの
レールが設置してありますが、MUJIはあまりそのようなものはありません。
そのかわり、フェイスアウトした商品にタグシールが貼られていて、
それがそっくりそのまま商品説明POPおよびプライスカードになっています。
なかなか効率いいです。

そして、タグの一番上には、３行×１３文字くらいの商品説明が
なされています。
ほとんどの商品タグに説明がなされているんです。
しかも、驚くのは「ほぼすべての商品にキャッチフレーズがついている」ことなんです。

箱モノはシールですが、食品の場合はこんな感じにタグが印刷されています。
これはMUJIのたい焼きです。上に３行の商品コピーが。

「その次がある」フェイスタオルもそう。
だいたいの商品名にキャッチフレーズがついています。
なんと管理された、素敵なタグのシステムでしょうか。

やっぱり一光さんがつくったタグデザインいいですね。
２０年たっても同じデザインなんです。すごい。
一光さんといえば、東京オリンピックのポスターで有名なデザイナーです。
MUJIの生みの親。

商品説明が３行で入り、商品名の上にキャッチが入る。このしくみ。
2種のアンダーバーで仕切られているだけの簡素なデザイン。
なかなかです。

VMD担当の皆さん、POPはシステムです。
しくみといっていいでしょう。
POPのデザインをする、コピーを書く前に、しくみ化しましょう。
ほとんどのVMDの仕事は、POPをシステム化するといっていいでしょう。
その仕事をMUJIに見ました。

売場塾の受講生の皆さん、
それでは来週、アパレルコースで会いましょう。(^^)

MUJIさんのMDPは、優秀ですね。
展示棚が固定されている店舗が多くて、SCなど天井が高い店は
ほぼ100%、固定されています。

さて、このMUJI、北千住オフィスの前にありますが
毎週PPが変わっているのに、どうして変わった感がないのか
不思議なのですが、最近わかってきました。

それは、MUJIさんの商品は色がすべて絞り込まれているので
色による変わった感がしない、ということです。
MUJIさんのアパレルの色や家具の色はすべてアースカラーで
中間色が多いので、たとえ服のカタチが変わっても、遠目では他のアパレルよりも
変わった感はしないですね。。。。

これは、店の政策なので仕方がありません。その代わり、これを払しょくするために
POPボードを多用して、変わった感を演出してます。
こんな試みは、他のアパレルではみられないでしょう。

MUJIさんのPOPボードは、イメージ写真を1/3以上取っているので、
商品がいつも中間色でも、カラフルできれいです。
POPボードをPP固定棚に多用することで、売場の変わった感を演出しています。
これはMUJIさんの万国共通の試みですね。
とても面白いと思います。

厚さ7mm厚のPOPボードは、時にはプロモーションPOP、時には分類POPとして威力を発揮しています。
MUJIさん頑張ってください。明日も買いに行きます。(^^)

POPコピーがあまり得意でない人は、
無印良品のタグを 精読するといいでしょう。
たった3行の中に「言いたいこと」
「差別化できていること」が 凝縮されています。

これを見てください。
ホントよくできている、無印良品のPOPです。

実は、タグやラベルも立派なPOPなんです。
商品を買った時に、ジッとタグを読むと勉強になります。

これは今爆発的に人気のタオルです。
ネーミングもいいです、
「その次のタオル」。
つまり、フェイスタオルとして使えなくなったら
雑巾やふきんにできます。

これはたいやきのPOP。わかりやすい!!

POPが苦手なあなたは、MUJIに行ってみましょう。
見てみましょう。
自分で写経してみましょう。
すると、しらずしらずのうちに、
POPを書くくせがついて上達しますよ。

明日から仕事ですね。
VMDの仕事、がんばっていきましょう!!