最近、あんまり量販店に行くことが少なくなってきました。
いま買い物はほとんどセレクトショップか百貨店です。

GAPやH&Sもいいんですが、どうしても同一型に対する
FKUが多いので、「みんなも着ている服」に見えてしまいます。
例えば、これらの店はひとつのデザインでサイズが3つ、
色数が3つくらいでも同一色で6枚以上はパイプに
ハンギングしています。
つまり、視覚的に同じ服が「大量に陳列されている」状態に
見えてしまいます。
VMDに長けているバナリパでも同一型で5.6枚リピート陳列かな。
「他人と違うものを着たい」と思っている人には、不向きの
陳列かもしれません。

まあ、ファストファッションやGMSの売場は、価格が安いので
大量に買ってくれなくては困る業態だし、ZARAに至っては
大量に陳列してあるように見えても、少数ロットで回しているので
3週間ですべての商品ががらりと入れ替わります。

問題は、「見え方の量販店化」なんですよね。
これを解決するためには、アローズB&Yやビームスのように
1型せいぜい3枚くらいの定量が、少量多品種ぽく見えるので
「量販店」ぽく見えません。

ただ、その逆に「どんな服があるか探さないとわからなく」なります。
これがセレクトショップのいいところで、MDグループで売場のカタマリを
なんとなく見せる技と、展示を陳列に加味して、なんとなく置いてある
服が想像できるようにしているのですが、ファッションがあまり好きでない人は
やっぱり、1型同じ色で5.6枚～10枚ズラッとリピート陳列しているGAPのような
店が探しやすいのでしょう。
店内回遊に時間をかけずにさっさと買いたいんですもんね。

とすると、百貨店の様な接客型でひとつのブランドの売場面積も狭い店は
少量多品種展開にうってつけで、接客でFKUをコントロールできるし、
接客でなんとなく買う気にさせますので、1型あたりの展開数量は少なくて
済みます。
什器がすべて同じデザインでグリッドもあっているので
セレクトショップの様な変化はなく、物足りない気もするのですが、
それが百貨店のショップデザインのいいところでしょう。

とはいえ、百貨店のメンズフロアで買う人は男性ではなく、
購買の70%は女性ですので、男性で私のように売場の見え方を
気にする人はあまりいないかもしれません。
(ちなみにメンズ下着売場では80%以上が女性が買っています)

あの伊勢丹メンズ館でさえも、
購買の60%は女性という事実がありますので。(笑)

ただ、売場の佇まいを職業としているVMDインストラクターに
とっては、これは関心しないではいられません。
わがブランド売場を「量販的」に見せるか?
それとも限られた人だけの「セレクト」売場に見せるか?
大いに考えみましょう。

最近、無印良品で見る、インサートオブジェ、おもしろいですね。
インサートオブジェとは、陳列の合間に置く装飾物のことですが、
元来、無印良品は、自分たちの商品でやっていました。
最近は、衣料品売場の上段部分にデニムに使う10番手位の糸巻゛たくさん
並んでいます。
このアイデアいいですね。

そもそもインサートオブジェは、ザ・コンランショップの専売特許的な
ディスプレイ手法だったんですが、MUJIも本格的に導入しました。
今でも、コンランにいくと、テーブルの上にリピートでリンゴが並んでいたりしていますが、
こういうディスプレイ演出方法はピカイチでした。

さて、インサートオブジェはどのようにしたらいいでしょうか。
それは普通のアパレルショップでも使えます。
そのMDグループに合った世界観のオブジェをリピテーションにて
売場にインサートすればいいんです。

例えば、メガネ売場の壁面があったとします。
読書用の眼鏡だったら、辞書を1棚途中でリピートするか、
最上段にリピートします。

また、それが遊び用の眼鏡だったら、ビリヤードのボールを
同じようにリピートすればいいです。

コーヒーカップ売場で、それがモーニングコーヒーをイメージしたのなら、
ツディの鉢をリピートすればいいです。
コツは、商品に見えないようなオブジェを選ぶことです。
でないと、どれが商品なのかわからなくなるからです。

インサートオブジェは、リピートだけでなく、
チェッカー配列、シンメトリー配列でもOKです。
要は、売場にリズミカルに展開していれば、
商品陳列との調和がとれて、売場全体が魅力的になります。

わかりましたでしょうか。
インサートオブジェの使い方。
魅力的な売場に見えるようにがんばってください。

それではまた。(^^)

最近、生徒のレポートを見るとVMD用語間違った使い方
している人目立ちました。
特に下記の用語が目立ちました。

→リレーション
これは売場と売場の円滑な繋がりを指す用語です。
VP,PPとIPの繋がりを言っている方が多いです。

→定数
これは一定の面積における什器数を言うのですが、
商品数だと勘違いしている人が多いです。

→定量
商品の陳列数が少ない状態を定量という人が多いです。
定量とは、「ショップブランドが定める陳列展開数量」を指すので、
陳列数が少ないのが定量ではないです。
でないと、ユニクロやジーンズメイトは定量でない・・・
ということになってしまいます。

→VP
PPをVPと言っている方が多いです。

→オーケストレーション
島什器の陳列をオーケストレーションと言っている方が多いです。
オーケストレーションとは、壁面の陳列全体を指す言葉です。

→コンセプト
ディスプレイのテーマのことをコンセプトと言っている人が多いです。
コンセプトとは、ショップコンセプトのことで、本部が決める
重要な概念です。

→分類サイン
分類サインを分類POPと間違えている方が多いです。

VMD用語、ただしく使ってくださいね。(^^)

先々週は、フィールドワークで大丸に行きました。
大丸東京60周年のなんで、活気ありました。
デパ地下では、キットカットのお店が出てたので、買いました。
それは高級キットカット。(^^)

これってたった4枚で400円です。高い〜。(･_･;

味は？さっき食べましたが、4倍うまいかどうかですね。
1枚で100円のキットカットが、4枚で400円です。
4倍はうまくなかったかな。。。

大阪で買った高級ポッキーの方は、
普通のポッキーの8倍の値段。
箱1個800円です。高い〜。
バトンドールという名の高級ポッキーです。

うーん、バトンドールは確かに普通のポッキーより
おいしいのがわかりますが、
8倍おいしかどうかですね。(･_･;

このように、既存の商品の価格を元に、価値を想定してしまうのを、
内的参照価値といいます。
スーパーにバナナを買いに来た主婦が、
バナナ1本80円が内的参照価格なので、
バナナ120円の価格表示に高い〜と思うことでしょう。

この内的参照価格は、チャネルやブランドによって左右されます。
さっきのバナナが伊勢丹地下なら120円はむしろ安いでしょう。
髙野フルーツパーラーなら500円でも安いです。

内的参照価格は、なるべく高く設定した方がブランド力は増すでしょう。
昨日ジャケット見て回りましたが、ビームスのは10万くらい。
ビームスだから仕方がない、と言って買う私がいますが、
これがユニクロなら、内的参照価格は9000円でしょう。

なので、スーパーで値引きの常連である、キットカット、ポッキー、
ポテトチップスがなんでこんなに高く売れるのか？
は、チャネルやブランド力によって左右されているのです。(^^)

ということで、3時のおやつになりました。
昨日ディーンアンドデルーカで買った、
30g1000円のチャイを飲んでみます。
これも、内的参照価格の上をいってます。(･_･;

先週は売場塾でフィールドワークがありました。
その前に実は
職員がフィールドワーク先の下見をするんです。

その時、どうせだから、お店を見ながらショッピングしちゃいます。(^^)
個人的に今注目しているコーディネーションは下記の通り。

大物アイテム/
ダンガリー　ダウンベスト　
べスト　チェスターコート　カーゴ
トレンチ　パーカー　カプリシャツ　部屋着

素材/
ストレッチ　コーディュロイ　メルトン　ジャージー　トロミ
ヒッコリー　スライバー

小物アイテム/メガネ　くつ　ベルト　サングラス　ショール　チーフ　バッグ

シルエット/
ヤングのブランド　細身　かと思えばユル着・フワ着

色/
●定番色・・・黒・白・カーキ・ベージュ・マスタード・ネイビー・グレー・
グレージュ・ボルドー・ピンクイエロー・プラウン・キャメル
●カラーブロック・・・イエロー・ピンク・グリーン・スカイブルー・レッド・白・黒
パープル
●アクセント・・・イエロー・レッド・白・シャイニー・グリーン

デザイン・柄/●体別・・・柄on柄　アクセント柄　アソート柄　メイン柄
●ボーダー　チェック　アニマル　ミリタリー　パイピング
ラグラン　パッチブロック　幾何学　トリコロール　花柄

気になるテーマ/
・白をテーマとした着こなし　・ロゴデザイン　・ダンガリーコーデ
・カラーブロッキング　・柄(ネイティブアメリカン)

こなし/
●フォーミング系・・・レイヤード　はおり　巻きボタン　ロールアップ　ロールダウン
●フォーミング系(アイテム)・・・ショール　ミドラー　スカーフ　　
●小物系・・・バッグ　ベルト　くつ

このように、いち買い物客として売場を見ないと、
フィールドワークの下見しても面白くないんです。
なので、こういうものがあったら、
時間わすれて買い物してしまいます。(^^)

さて、これらのアイテム、シルエット、色、素材・・・
というのは、私個人のMDテーマということになります。
つまり、いま買いたい、または興味を持っているテーマということですね。
このMDテーマが、お店の中でその通りに
グルーピングされていればいいんですが、
そうはいきません。

なぜなら、その店の買い物客すべてが、
私の購買優先順位順にくくられたり
棚割りされているとは限らないんです。

実に服を買いに行く人は、私のようにはっきり好みが
決まっているわけでもなく、目的もないんです。
日計画購買は80%～90%なんです。

種を明かすと、これらのMDテーマは、
ここ2年くらいの「CLASSY」「UOMO」で
取り上げられていたテーマですので、
少なくても「CLASSY」「UOMO」の読者層に
合っているブランド店舗は、何らかの形で、
これらのMDテーマで売場編集をすればよいと
いうことになりますね。

今回まとめると、私の服の選び方からすると
最適な売場は
●カラーブロッキングに注目した売場をつくる、
●素材から連なるコーディネートを提唱する売場をつくる、
●ダンガリー、ジレといったひとつのアイテムに注目した
バリエーション売場をつくる。
●小物をメインアイテムの周りに集結して、
●小物コーデを提唱する、白パンマリンスタイルを提唱する、
●アーリーアメリカンデザイン売場をつくってみる・・・
となります。(^^)
いろいろできそうです。

VMDに関わっている方は、
お客様のこうした購買嗜好に売場編成を合わせたり、
トレンドや旬のベストコーデを意識した
PPやVPをつくるなど、社会の流れに沿った粋の
いい売場づくりをつくらないといけません。

店舗スタッフの方は、自分の好みでもいいですし、
ファッション誌を見ていいなと思ったものでもいいですし、
街行く人の服装を見てもいいですし、
他店のディスプレイを見てもいいので、
常にお客様にウケる売場づくりが必要なのです。

店舗診断する際は、どんなMDグループが優勢なのか?
を見るのもいいですね。
また、MDグループのカタマリの処理も必要です。
ウケないときは、
●早めに打ち切る　●他といっしょに混ぜる
●他に追加する　●他を追加する。
をやると、売場の生産性も上がります。

ということで!!
先週のフィールドワーク下見は、
アパレルの場合は、そんないち消費者に探しやすい売場編成している
店はどこか、アンテナ貼りながら見ました。
東京駅かいわいのお店の皆さん、私が買い物行ったら
よろしくお願いします。
(^^)