今日は店舗視察の仕方をお話ししましょう。
ハワイのスイーツ・チェーン店、ホノルルクッキーカンパニーを事例にしました。
まずは、下記のように見るポイントを決めておきます。
だいたいこんなものが得られるのではないか、という予測をします。

• オーケストレーション
• キャッピング
• シンメトリー
• VMD分類
• 什器レイアウト

上記のフレームワークを念頭に入れて、各店舗のVMDガイドラインを探求します。
同社がどのような規則でチェーン店のVMDを規制しているのか研究してみるわけです。
だから少なくとも3店舗以上は見学しなければいけません。

店舗視察した店は、ホノルル空港店、ビーチウオーク店、ロイヤルハワイアン店の3つ。
気付いた順に、VMDの違いと統一点を語っていきます。

まずはフロアレイアウト。フロアの取り方は、すべて開口部の幅1に対して奥行きは2の長方形。
3店ともカウンターは突き当り奥にあり、VPは入口にありました。
左右の壁面に売場を設け、フロアの中心にテーブルを置き、その周りを歩く「アイランド回遊型」になっていました。

壁面は、ベストセラー商品と季節ギフト商品売場に大別されていました。
見学した季節はクリスマスだったので、季節ギフト売場は赤いパッケージが目立ちました。
対面の壁はベストセラー売場で、ここは緑の常用パッケージで構成されていました。
ご存知の通り、同店の商品は9つのフレーバーのクッキーのみです。
なので、店はカートンの入り数とパッケージデザインで差別化するしかないのです。
不思議なのは、緑の商品売場に人が集中している点でした。
クリスマスパッケージの赤い売場に客が少ないのはどういうわけでしょう。

二つの売場の、パッケージ以外の違いは什器デザインでした。
ベストセラー商品売場の什器はガラス棚で背景が白いです。
棚はキャッピングしています。
最上段はPPでパインアップルのオブジェがありました。

一方、季節ギフト商品売場の什器は木製で棚の厚さが35mmありました。
キャッピングはなしで最上段のPPは商品のみです。
結論から言うと、季節ギフト商品売場が高級に見え、ベストセラー型商品売場はカジュアルに見える点が大きく違いました。
当然、客は高そうに見える売場は敬遠し、安く人気のありそうな売場に集中します。

入り数、パッケージ代はすべて同じなので、斬新な季節デザインの赤い箱に手を伸ばした方がトクなはずですが、客はカジュアルな雰囲気の売場が好きなようです。

アイランドはどうかというと、ここもベストセラー商品と季節ギフト商品売場に大別されていました。
こちらは、どちらのアイランドも集まる客数は同じですが、ディスプレイ構成が店によって違い、IP・PPテーブルとIPテーブルの2種類がありました。
木製ライザーをテーブル中央に配置して段差を作っている点は同じですが、ライザー上をPPにするかIPにするかは決められていませんでした。

店内売場の商品くくりは垂直で、リピート型かシンメトリー型の二つを採用しています。
シンメトリー型はテーブル売場に多く、リピート型は壁面に多いです。
いずれも商品を立ててフェイスアウトしており、パッケージデザインがよく見え、佇まいは美しいです。

壁面オーケストレーションはその上、PPが最上段にセットされているので、佇まいはさらに美しく、店頭を歩いている人を店内にキャッチしていました。
そのため、店頭はガラス囲いでシースルーにしており、ウインドウがあっても、店内を隠さないように展示物を低く抑えていました。
ロクシタンのようにタペストリーを背後に吊るしたりしていないのです。

以上のことから本部指示書の有無を推察すると、詳しい棚割りの指示書は出ていないようです。
●定番と季節ギフト商品のゾーニング　●くくりのパターン　を1～3タイプ明示しているくらいの指示書と判断しました。
PPのオブジェは店によって違うので、PPも明確な指示は出ていません。
オーケストレーション、テーブルプレゼンテーション、キャッピング、くくり、フェイシングは各店で統一しているので、これらの基本ガイドラインは存在しているようです。
ディズニーランドのように、現場スタッフに対して上記5つの研修をやっていることは間違いないでしょう。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)