売場塾は開校以来、生徒数のべ600名になりました。
これも、いままで入塾いただいた受講生の皆様のおかげです。
たいへん感謝します。ありがとうございます。(^^)
売場塾が開校したのは、2006年。
以来、10年にわたって休むことなく教鞭をとってきました。
中でも、2011年の震災の年、4月春期講座で、地震の揺れにドキドキしながら授業したのを覚えています。
2020年は東京オリンピックの年ですね。国際都市TOKYOに来る外国の方たちにも「日本の売場はきれいだな～」と思われるような売場づくりをしていきたいと思っています。
日本の売場を快場にしたい。その思いは続いていきます。(^^)
第600人目の受講生の方、第52期売場塾にてお待ちしております。
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●VMDインストラクター、ただいま519人
今日はこの間の続き、家電メーカーのVMDのコツをお話します。
家電メーカーは、家電量販店で自分たちの売り場作りをしています。
方法は二つあり、ルート営業または営業支援担当が各店舗を巡回しながら、売場づくりをしていく方法と、ラウンダー会社という営業代行スタッフに売場づくりを任せる方法とがあります。
家電量販店は、メーカーごとに売場を区切ることが多いです。ケータイ電話、洗濯機、カメラ、パソコンなど見ると、わかるでしょう。
ソフトバンクやau、東芝やパナソニック、キヤノンやニコンなどと売場が分かれています。
力のあるメーカーは、ショップインショップをつくります。
これはコーナーのようなもので、例えばソニーのウォークマンだったら、ウォークマンのコーナーをつくるわけです。
このコーナーをどう効果的につくったらいいかをお教えします。
それには下記の売り場作りの基本があります。
●ディスプレイ用品を使ってデザインのカタマリをつくる
●什器レイアウトでお客様が集まりやすく長時間滞在できるようにする
●サインとPOP編集で商品群をわかりやすくする
●体験できる場をつくる
順に解説していきます。
●ディスプレイ用品を使ってデザインのカタマリをつくる
これはVMD用語でグランドプレゼンテーションというのですが、商品または商品パッケージ、POP、展示台、サイン、什器、壁面、天井、床といった売場のパーツを同一デザインにすることです。
例えば、auの売場はオレンジ色に見えます。なぜかというと、壁と什器がオレンジ色のデザインで作られていて、カウンタ背後の在庫のケータイパッケージもオレンジ色になっているからです。さらに使用するPOPや従業員のユニフォームにもオレンジを取り入れることによって、遠くから見てオレンジ色のカタマリにしています。
つまり、グランドプレゼンテーションとは、デザインの色のカタマリにする必要があり、メーカーが群雄割拠しているフロアでは、自社メーカーの色のカタマリにすることによって、遠くのお客様を誘引するわけです。
●什器レイアウトでお客様が集まりやすく長時間滞在できるようにする
床・壁・天井・照明を制作できないメーカーは、基本的に小売店のスペースを借りているにすぎません。
ただ、什器レイアウトを変えることによって、飛躍的に誘客でき、売場内滞在時間を増やすことができます。
メーカーの什器レイアウトのコツは、
●サインとPOP編集で商品群をわかりやすくする
サインとは看板のこと、POPとは広告のことです。実はこれらが混とんとしているメーカー売場がほとんどで、ブランドの世界観を瓦解し、商品は一流でも売り場は二流といわれるゆえんがここにあります。
ブランドサインはPOPで隠さない、POPの上にPOPを貼らない。この二つで半分の問題は片付きます。
次にするのは、サインとPOPの配置をしっかり決める。サインは看板であり、POPは広告であるのでこの位置関係(当然サインが上です)を整えることが先決です。
また、POPは種類がありことを知るべきです。演出POPと商品説明POP、告知POPは、機能が違い、貼る位置も違います。
●体験できる場をつくる
現在の家電店はショールーミング化されつつあり、展示物を売場で見てネットで買うお客様が多いです。
これを防ぐためにも、「ネットで買わずにわざわざ来てくれたお客様に体験をさせる」という気構えをメーカーは忘れないでください。
体験スペースを取って、その場で商品を体験させることによってファンをつくり、ヘルパー(メーカーの派遣販売員)とコミュニケーションをとらせるのが肝心です。
実機を置くのは持ちろんのこと、調理器具なら試飲試食、クッキング実習などいろいろな体験が必要です。
洗濯機なら、どのくらい汚れがとれるかを店頭実験したり(東急ハンズでよくやっている窓汚れのやり方みたいなもの)、炊飯器だったら、コメがどのくらいおいしいか調理して食べさせるといった具合です。
だいたいわかりましたでしょうか。
家電メーカーの4つの売り場作りの基本。
家電メーカーの売り場作り事例は、ビジネス誌に掲載していますので、興味がある方は資料請求してください。
今日は家電店とVMDの話をします。
家電店、家電量販店、あるいはパソコン店のVMDはどうあるべきか。
小売店はどのように売場をつくったらいいのか、電気メーカーは自社ブランドの売場にどうやったら
来店客を集めればいいのか、いつも悩んでいると思います。
小売店の場合は、従来のVMDにプラスして以下の点が重要です。
●ゾーニング
●POP
●サイン
●体験
家電商品とは、ケータイ、パソコン、オーディオ、洗濯機、冷蔵庫、掃除機、理美容品など多岐に渡ります。
このような商品は、ブランドの他に機能や効能、価格、サイズなどの選択項目があります。
特に機能や効能は見た目ではわからないので、POPや説明員を配置したり、モックや実機を置いて試用してもらわなければ購入に至りません。
ただ置くだけではダメなんです。
また、フロアが広いため、何処に行けばいいのか、どのあたりに行けば自分の買いたいものがあるのか、道順をある程度わかるようにしなければいけません。
そこでVMDの出番です。まずは広いフロアをうまくまとめてお客様がいろいろな売場にいけるよう、目的の売場にいけるよう、
回遊性を増すことが大切。
例えば、コーヒーメーカーはどこに置いたらいいか勘案します。
キッチン用品のところに置くのか、バー用品(ワインクーラーなど)のところに置くのか、冷蔵庫のところに置くのか?
隣接する売場は電子釜の横か、クッキングヒーターの横か、はたまたオーディオの横か?
売場の配置がどうなっているかで、お客様の回遊性と滞在時間は増減します。
そしてこれと関係あるのがサインです。
サインとは分類サインのことで、この配置の場所とデザインがうまくコントロールされていないと、お客様は容易に売場を見つけることができません。
または、売場に興味をもつ機会を失ってしまいます。
サインには、SONYやiPhoneなどのブランドネームも入ります。
または、「パソコンなんでも相談コーナー」や「書斎でクラシックを聴くためのオーディオ」などのフレーズもサインの仲間に入ります。
だから、洗濯機→斜めドラム→東芝・・・というアイテム分けだけでは済まない売場が存在しますし、ドローンなどの新しいジャンルは、何に使うのかその提案自体をサインにする場合も多々あります。
例えば、「建築会社のドローン活用コーナー」みたいな感じですね。
そしてPOPに関しましては、ほとんど整理の仕方に問題ある売場が多く、POPで埋め尽くされている売場をなんとかしないといけないことが多いです。
POPはメーカー、卸、小売店など他、ラウンダーやヘルパー会社という第三者も入り混じって設置しているので、POPのルールを決めることが必須になっています。
POPには、どこにどう設置したらいいのか、その順序と器具はどうする?や、サイズや色やフォントはどうするのか?書く内容はどうするのか?などのルール決めがあり、前者をPOP編集、後者をPOP制作と呼んで区別しています。
これらをきっちり決めて、正しいPOP運用をしなければいけません。
さて、最後は体験なんですが、売場塾では体験販促と呼んでいます。家電製品は使ってみないと性能や効果がわからないのですが、売場で使っていただいて納得して買っていただく方策が必要でこれも売場づくりの1ジャンルになっています。
ただ、モックと実機を置けばいいというわけでもなく、例えば、コーヒーメーカーだったら、同じコーヒーでも抽出器による味の違いを体験でわかるようにしたり、洗濯機なら、同じ水の量で洗濯ものの容量を重さでわかるようにしたりします。
この場合は、節水のエコの精度がわかるということです。
いかがですか。
家電はアパレルと違って、VMDは難しいです。
単にディスプレイをきれいにするだけではお客様は買いません。
次回は、家電メーカーとVMDについて語ります。