ユニクロのLife Wearはコンセプトか、キャッチフレーズか?

コンセプトとは  
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今回は、コンセプトとキャッチフレーズを比較してみたいと思います。
まずはコンセプトから。

コンセプトとは「概念」のことです。
私は広告代理店に長く勤務していたからか、学生から社会人になって今日に至るまで、このコンセプトという言葉と長い付き合いをしています。
それほど重要な言葉なんです。

広告コンセプトというと、

  • 広告が意図する主体的な考え
  • 広告を表現する意味合い
  • 広告が訴えたいベースの思想

みたいに思っていただければOKです。
コンセプトがないと、広告は骨がないペラペラの表現になってしまいます。

例えば、売場塾の生徒募集を広告表現したとします。
「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」

これだと単なるキャッチフレーズ。
コンセプトではありません。

売場塾の広告が訴えたい、ベースの思想を書いてみます。
「世の中のお店はデジタルにシフトしている。
だからお店はわざわざ行く場所になっている。
だから、お店はよりよい買い物体験ができる場所でないといけない」

という思想から、「心地よく買い物体験できる場所」=「快場」と定義し、
「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」
とすれば、コンセプトに近くなります。

でも、これでもまだキャッチフレーズです。
そこで、「売場塾は快場請負人を育成する学校だ」
「お客様に心地よい買い物体験を提供する快場請負人をつくる学校だ」
に直すと、コンセプトになります。

広告キャッチを考えるとき、このようなコンセプトワードは表に出なくてもいいんです。
コンセプトはあくまで物事の本質を捉える言葉。武士の鎧の中身です。
ですので、外の鎧はコンセプトそのものでなくてもいいです。
ただし、外の鎧が「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」となってしまうと、タダの広告キャッチになりますので、少なくとも鎧の中身の本質がじわっと出て来るような広告フレーズを考えないといけないんです。

だから、「快場請負人募集中」というようなキャッチに直したり、「心地よい買い物体験を演出できる人、それが快場請負人」にしなければいけません。

広告キャッチフレーズは、外の人、つまり一般人を意識して言葉を考えるんですが、コンセプトは「わが社はどうありたいか」「わが店はどうありたいか」を言葉に表すことですので、外向きというよりも内向きの言葉です
意志みたいなもんですね。

スターバックスのコンセプト
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例えば「スターバックスは第三の場所」というコンセプトがあります。
これは事業コンセプトとも言えるし、店舗コンセプトとも言えます。
「第三の場所」というのは、家、会社、そしてその間にある第三の場所という意味です。
つまりくつろげる場所であるということです。

このコンセプトワード自体は、スタバがオープンするときに大々的に出す広告のキャッチには入ってません。
銀座に出店するときに「銀座に第三の場所、現る!!」とも、少し砕けて「くつろげるカフェが銀座にオープン」とも謳いません。

「第三の場所」はスタバにとって内向きの言葉だからです。
社長や広報室がマスコミからインタビューを受けたときなどに、初めて出る言葉なんです。
「「第三の場所」というコンセプトをベースに出した店だ」と社長は語るでしょう。

ユニクロの「Life Wear」はコンセプトか?
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さて、ユニクロの「Life Wear」はコンセプトでしょうか。広告キャッチでしょうか。

答えは広告キャッチ。
これは「究極の普段着を着る生活を提供する店」というのがコンセプトであって、「Life Wear」はそれをちょっと外向きにおしゃれにしたキャッチコピーと言えます。

タイトルの写真を見てください。
北千住マルイにあるユニクロ店のLife Wearのコピーです。
ここに、「究極の普段着を着る生活を提供する店」がにじみ出ているのが、ボディコピーを読むとわかります。

さすがに、「究極の普段着」という言葉をそのまま広告に出すとベタなので、美しく響く表現に変えたといえるでしょう。

でも、Googleで「究極の普段着」を検索してみてください。
●「究極の普段着」を検索

「究極の普段着」という言葉が、広報の言葉、社長の言葉にたくさん出ていますよね。
そう、身内では「究極の普段着」がコンセプトワードなんです。
この言葉が商品コンセプトなのか、事業コンセプトなのかわかりにくいのですが、たぶん商品コンセプトなのでしょう。
ショップコンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する店」にしないといけないし、事業コンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する会社」にしないといけません。

オーバルリンクのコンセプトとは?
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さて、オーバルリンクの「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」はコンセプトでしょうか?それとも広告キャッチでしょうか。
●オーバルリンクのHP

答えは広告キャッチでした。

コンセプトは「生活者と企業を快場で結ぶ」という事業コンセプトです。
このワード、マスコミインタビューや私の論文では、常に書いている言葉です。
名刺にも書いてありますよ。

つまり、「生活者と企業を快場で結ぶ」は「究極の普段着」と同じ身内の言葉。
広告に出すときは、少しカジュアルにわかりやすく表現する必要がありました。
だから、「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」とか、「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」とかいうキャッチフレーズになるんです。
つまり外向きの言葉になるんです。

わかりましたでしょうか。
コンセプトワードとキャッチフレーズの違い。

コンセプト、興味ある方はこちらをご覧ください。
●ショップコンセプトがお店の品揃えを決定する
●自店の店舗デザインはどうあるべきか

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

ウイダーインゼリーのコピー

初めて飲みました。ウイダーインゼリー。
いいですね、これ。
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うちの会社の近所に森永製菓の本社があります。
そのせいか、田町駅のキヨスクはウィダーインゼリーデザインです。
これが新しくなったウィダーインゼリー。
カロリー表示をやめて、何を体に補給してくれるか、
一発でわかるコピーを入れました。

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例えば、私が飲んだこれは、プロテインの文字がくっきり。
これで運動しなくてもプロテインを吸収できるというメリットがわかります。

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マルチミネラル、ビタミンもそうですね。
サプリメントのような感覚でおいしく飲めることがわかります。

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広告もこんな感じにし、10年前のコピー、
エネルギーチャージに戻しました。
この方がわかりやすい。(^^)

今までの商品は、カロリーオフ、みたいな抽象的なコピーが多いため、
買う人がイメージがわかず、売上も激減。はたと気がついた森永さん、
今回のコピーに変えたということです。

やっぱり、商品は分かりやすい方がいいですね。( ´ ▽ ` )ノ
消費者の琴線に触れた方がいいです。

それをいうと、最近のネスカフェもそう。

インスタントコーヒーのパッケージに、これで何杯飲めるか?
一杯あたりの値段はいくらか表記したそうです。
これは分かりやすい。

今までグラム表示でした。
これでは、得しているのかどうかわかりません。
そこで、1杯あたりの金額をパッケージに表示。
1杯20円というのを見たお客様は
「これだけでセブンイレブンコーヒーの5杯飲めるんだ~」
というお得感に包まれます。

このように、店頭に並んでいる商品というものはわかりやすいのがいいです。
この商品を買えば、何がトクになるんだろう
とすぐにわかるものが売れるんです。

うちの売場塾のキャッチフレーズと同じですね。(^^)
「VMDインストラクターになろう」。
ただVMDを勉強するだけでなく、VMDの先生になろう!
といキャッチコピー、自分でいうのもなんですが、
わかりやすい!!

マス広告とPP

今日はマス広告とPPとの連動について話しします。

テレビCMをたくさん投下しているお店は、
PPにマスとリンクしたPOPを入れると、
手っ取り早いです。
ディスプレーそのものを凝るよりも、
マスで使っているタレントのでかいポスターを
PP代わりに入れたほうが、注目率は上がります。

マス広告大量に投下しているクライアント多いんですが、
テーマのわかりにくいPP作るよりも、
タレントの顔だしたほうが、売場立ち寄り率は上がりますよ。
ユニクロがやってますよね。

例えば、ドラックストアでツバキという資生堂の
シャンプーの売場をつくり、そのPPをつくるとします。

その時、エンドの上に三角構成のディスプレーつくって、
そこにガーランドを這わせて〜みたいなことをするよりも、
鈴木京香のポスター貼ったほうが手っ取り早いし、注目率もあがります。

なぜなら、ディスプレーの美しさよりも、
それを宣伝しているタレントの顔を売場に出したほうが注目率は高いし、
想起率も高いからです。
「あっ、あの鈴木京香さんがやってるシャンプーだ」というわけです。

ケータイ電話ショップの店内PPを作る時もそう。
壁面にケータイのPPをつくるより、お父さんの顔を出したほうが早いです。
「あっ、ソフトバンクのコーナーはあっちだ」というわけです。

実はマス広告やっている小売店やメーカーは、
このマス広告と現場のリンクが弱い会社がしばしばあります。
なんであんなにテレビCM打っているのに、
肝心の売場でタレントを客引きパンダにしないのでしょうか?

実はわけがあるんです。

それは、マス広告部とSP部、マス広告代理店と
SP会社との連携が取れていないからです。

マス広告は電通を始めとする大手広告代理店がテレビCMを作っています。
かたや、POPなど売場のSPツールはSP会社が作っています。

ほとんどの場合、タレント契約はテレビCMを作っている
広告代理店がしており、SP会社はしていません。
つまり、テレビCMに出ているタレントをPOP制作に使うことができません。

テレビCMを作っている広告代理店は、
ポスターやPOPをついでに作る程度。
従って、VMD計画に沿った緻密なPOPをテレビCMの
タレントを使って作ることはできないのです。σ(^_^;)

メーカーや小売店の場合そうで、宣伝部の作ったPOPがSP部に落ちてくる、、、
みたいなタテの流れなので、
「マスはこのようにして、VMDはこうしよう!という話し合いはあまり行われていません。

論より証拠、うちもたくさんの大手クライアントの
POPをつくってますが、テレビタレントの起用提案はできないんです。σ(^_^;)

逆にVMD会社つくる前は大手広告会社でCMつくっていたから、
その逆もよくわかります。(^^)
ホント、マスやっている広告代理店はSP弱い・・・。

まあ、なんでVMD会社つくったかというと、
今までテレビCMつくっていた私が、
テレビCMで売っている商品を売場にいったら、
がっくり・・・というのを何度となく経験してきました。
だからオーバルリンクつくったんです。

余談ですが、こういうパターンのクライアント多いです。
マス広告で大量にテレビCMやっているけど、
お客様が売場に買いに来たらガックリ!というのを何とかしてほしい、
というパターン。

ということで、どうしてテレビCMをつくってきた私がVMD会社を
つくった理由、わかりましたでしょうか。

そしてオーバルリンクが、会社の業種登録で、
「広告会社」登記をしていることも。

「売場自体を広告にする」ためにオーバルリンクを作った
というわけです。(^^)

売場自体を広告に変える、広告代理店オーバルリンクを
これからもよろしくお願いします。

CMのうまい使い道

今日の「アッコにおまかせ」見ていたら、
タレントのCMギャラの
話がありました。

安室奈美恵で1本5000万、松子デラックスで3000万。
キャリーぱみゅばみゅで3000万。

もと広告代理店でCMをたくさん作ってきた私の感想では、
とても安くなりましたね。タレントのギャラは。

バブルのころは例えばサンマで1億。
山田邦子で8000万くらいでした。
今ではこんなに安くなっているんですね。オドロキです。

でも、これがもしかしたら標準価格かもですね。
バブルが異常でした。
あの時は、テレビCM入らなくて困っていましたよ。
テレビCMの枠は全放映時間の1/10までと決まっていたので
広告代理店の枠取り競争でした。

私の前いた広告会社では、超有名タレントを3000万で獲得した
といってその担当は社長賞もらっていましたよ。
これも異常でした。・・・・

スピルバーグにCM演出を1億で依頼すると、それが超安値という
時代でした。時代は変わりました。

アパレルでは、安室奈美恵をアンタイトルが使い、エビちゃんを
サマンサタバサが使っています。
お店に行くと、デカデカとポスターが貼っています。
アパレルでは、特にスポーツウエアや下着メーカーが派手にCMを
放映してますね。

CMを使うと、お客様が店にやってくるということで、サマンサさんなどは
とても効果があるようです。

特にユニクロさんは海外の一流タレントをも使用しているので
その効果は絶大です。
ただ、もと広告代理店のCMプロデューサーとして忠告したいのは
タレントの使い方とVMDとの関係です。

まず第一に、中途半端にCM流すのなら、CM辞めた方がいいです。
CMは1万GRP維持要は流さないと効果は出ないとは、私の経験則です。
みんなが帰宅しているゴールデン以外に1週間に数本打っても効果はありません。
辞めた方がいいです。

1万GRPとは、プレステやコカコーラ、サマンサやユニクロくらいの量です。
1定期間に打つ視聴率の総和です。
一般的な衣料品や日用品はこのくらい打たないと効果がないんですね。

なぜなら、1週間に1.2本ブランドのCMを見たくらいでは、1週間経つと
忘却の彼方だからです。

さて、CMとVMDの関係なんですが、これが連携していないブランド実は多いです。
高価なタレントを使っているのに、売場でその効果が出ていないショップは、
ほとんどタレントをPOPに起用していないからです。

せっかく、プランドのCMを大量に放映しているのに、売場はブランドサインが
設置されているだけで、そのタレントの肖像がありません。
これでは、CMを売っている効果がないのです。

例えば、エビちゃんを「オーバル」というアパレルプランドがCM打っているとします。
百貨店の平場に位置しているオーバルの売場を見てみると、エビちゃんの肖像がありません。
あるのはオーバルのロゴが売場のスミにちっちゃくあるだけです。
こんなブランドのCMとVMDのミスマッチが実はすごく多いんです。
先週もあるブランドに指摘しましたよ。
みんな納得いっていました。

CMを打っている宣伝部はなるほど、テレビ上でオーバルは有名になりましたが、
百貨店では目立たない。それはPOPにタレントを起用していないからです。
起用していても、B6くらいのPOPフレームを売場のスミに置いているだけ。
これではCMをやっている意味はないんです。
エビちゃんをばーーんと平場に置くとお客様は寄って来るでしょう。

このミスマッチの理由は、宣伝部とVMD部がかい離している典型的なミスです。
宣伝部はとにかくチマタで商品ブランドが有名になればいいだけで、
売場への誘導を怠っています。

また、VMD担当はマス広告は関係ないと思っているから、
売場のコーディネートばかり気にします。

これは、アパレルだけではなくて、実はケータイや家電製品、化粧品にも
言えるんです。
「オーバル」というブランドロゴよりも「エビちゃん」というアイドル(偶像)を
出した方がてっとりばやく来店客に伝わるんです。

特に家電や化粧品は、こむずかしい効果や機能を歌うよりも、タレントを売場に
偶像として置いた方がてっとりばやいです。
効果や効能は棚の近くで初めて詳細にPOPで語るといいでしょう。

全国のアパレルVMDの皆さん、もと自分のブランドがCM売っていたら、
マス→売場づくりでタレントをアイコンにするように心かげましょう。
「いやいやタレントのでかいポスターを売場に置いたらショップの品が落ちる」と
思わない方法がいいです。
品をキープしつつ、CMを活かす方法はいくらでもありますから。

後は宣伝部と常にコミュニケとってくださいね。
がんばってください。(^^)

コンセプトからVMDは成り立っている

さて、質問です!
なぜ、無印良品は「色物」を置かないのでしょうか?

答えは・・・・
「それは無印だから」です。

こんな当たり前のことができていないお店が巷にたくさんあふれています。
このことをコンセプトっていうんです。

コンセプトは、お店を方向付けるもの、お店のポリシー、お店の進む道、お店の個性・・・。
このコンセプトがあるために、お店の商品は限定されるんです。

コンセプトがないと、「なんでもや」になってしまいます。
売れればなんでもいい。というやつですね。
そんなお店は「何屋か?」わからないのです。
この「何屋か」がコンセプトなんです。

あるとき、無印商品が不振になっていた時、
バイヤーは満を期して色物を置き始めました。
カラフルな文具、カラフルな服・・・。
するとどうなったか?
ますますお客様に売れない店となったそうです。

それまで、素朴でナチュラルな色が好きな人がそっぽを向いてしまったわけです。
こんなの、MUJIじゃない!!ということですね。
それはまるでフランフランの売場だったのでした。

そうなんです。売れるからと流行を取り入れたり、
他でも売れているものを導入したりと、
だんだんコンセプトに反した行いをしていくと、
もう「その店ではなくなってしまう」のです。

MUJIは、地球上に存在しない色は売らない・・・というポリシーを持っていたのに、
ウケると思って一部の人がカラフルな服を入れてしまった。
でもそれはお客様への裏切りだったのです。

あなたの店には、コンセプトはありますか。
なければすぐに作ってください。
でないと、何屋かわからない、お店になってしまいます。

VMDでとても大事なのは、実はこの「コンセプト」ってやつです。
コンセプトがお店のすべてを決めてしまう!といっても過言ではないのです。

ちなみに、オーバルリンクのコンセプトは
「生活者と企業を快場で結ぶ」というものです。
このポリシーを礎に商品開発しています。
うちの商品開発は学校やコンサルサービスなんですが、
考え方は会社も店も同じです。

詳しくは、ここを見てください。
オーバルリンクの商品がズラリと並んでいます。

●会社案内

マーケティングとは何ですか

先週、セミナーをしている最中に、「マーケティングとは何ですか?」と
質問がありました。いきなりだったので、
つい販売戦略と答えてしまいました。(*^_^*)

受講されている方々は、いろいろ答えます。
「マーケティングとは調査のこと」
「マーケティングとは広告のこと」。
ウーン、ちょっと違うかな。。

コトラーなどでは、消費者のニーズにあった
商品やサービスを開発し、
川上のメーカーから川下の小売店まで
スムーズに商品を流通させること。
みたいになると思いますが、
こういうテストのような答えでは
実感が伴わないでしょう。

私的には、マーケティングとは、
お客様に受け入れられる商品を開発し、
永続的に顧客が満足し、
企業が利潤をきちんと受けられることだと思います。

だから、調査や広告は当たり前。
商品開発も苦情処理もPRも名刺の印刷も
社内旅行もすべてマーケティングに入ると思います。

VMDはマーケティングの流れの中に入ります。
売場自体を広告にするようなものです。
メーカーの方は、VMDを販促といい、
小売店の方はマーチャンダイジングと言います。

だから、VMDはマーケティングを
知っている方の方が有利なことは間違いありません。
VMDを追求する方はマーケティングの本も読んでくださいね。(*^_^*)
もちろん、VMDの勉強も頑張りましょう。