今回はブランディングの話をしましょう。

まずは「ブランド」という言葉から。
AIに定義させると下記の言葉になりました。

ブランドとは「他と区別され、選ばれる理由となる固有の価値」

まあ、一般的にはそうですね。
また、語源は

「農家が自分の買っている牛を他と区別するために牛につけた焼き印」

というのも、皆さんうるさいほどよく聞いていると思います。

広告代理店時代から長ーい間、ブランディングに携わってきた私にとっては下記のワードになります。

ブランドとは「アイデンティティを持ったモノ、コト」

アイデンティティとは「固有のもの」とか「独自性」とか「らしさ」という意味です。
あなたの名前が「田中明子」でしたら、
「田中明子」もブランドだし、「田中青果店」「田中寝具店」もブランドになります。

なぜなら、固有の人物ですし、固有のお店だからです。
ただ、「田中明子」のクローン人間ばかりの世の中だったら、そこらへんに落ちている石みたいに「田中明子」はブランドになりません。
固有のものにならないからです。

固有だったら、誰でもブランドになれるし、商店街の田中さんが経営する店もブランドと言ってもよいでしょう。
なぜなら「他と区別され、選ばれる理由となる固有の価値」だからです。

ただし、「みんなに認められるブランドか？」というと話は違ってきます。
「田中青果店」の横に「落合青果店」が進出してきました。
「田中青果店」の売上は半分になります。
なぜなら「落合青果店」が今までの田中青果店の売上を持って行ってしまうからです。

「田中青果店」はただのブランドではなく「みんなに認められるブランド」にならなければいけません。
普通の青果店から、「特別な青果店」に。
その行為が「ブランディング」というんです。
「ブランディング」とは他のブランドと差別化する行為に他ならないんです。

2.路傍の石はブランドになるか？

先ほど石が出てきたので、石の話をします。
石をどうブランディングするか、考えてみましょう。

この石を「みんなに認められるブランド」「他の石と差別化できるブランド」にするにはどうすればいいか？
答えは簡単。「月の石」にすればいいです。

昭和時代の人は大阪万博の目玉に「月の石」があったことを覚えていると思います。
そう、アメリカ館にあった、あの月の石です。
あの「月の石」はとても差別化できていました。
なんせ、地球にない石だったからです。

しかも、アポロ１１号が月に着陸して、チャールズ・“ピート”・コンラッドと、アラン・ビーンという宇宙飛行士が、人類で初めて取ってきた月の石なんです。

ただ、当時小学生だった私はどう見ても、そこらへんに落ちている石とどう違うのか、わかりませんでした。
私は富士宮出身なので、こういう入孔がある火山弾は富士山でいやというほど見ています。
ルパン３世が富士山の石とすり替えても、見ている人はわからないだろうな、と子供ながらに思っていました。

しかし、この石にはストーリーがありました。
それは先ほど言ったように、

●アポロ１１号が月に着陸して、チャールズ・“ピート”・コンラッドと、アラン・ビーンという宇宙飛行士が、人類で初めて取ってきた月の石

という事実でした。
これをブランドストーリーと言います。

同じように、ただの「砂」でも下記のブランドストリーがあると話はまったく違ってきます。

●2005年に日本の探査ロケット「はやぶさ」が世界で初めて採取した小惑星の砂

もし、はやぶさが採取した砂が博物館で展示されるのを見たら、私たちにとって「ただの砂」ではなくなります。
それは「はやぶさが取ってきた砂」というブランドになるんです。

このように、ただの石でもブランド化することはできます。
「いやいや、誰もが月にいけないよ」と思うあなた、違うブランドストーリーをつくるといいんです。

●ドラマ『家政婦のミタ』で松嶋菜々子が実際に持っていた「石」
●福井竜の爪が化石として残っている「石」
●世界水切り選手権で優勝し、ギネスに登録された「石」

もっと言うと、

●静岡県伊豆市土肥の「恋人岬」海岸で採取されたハートマークの「石」
●地震で崩れた熊本城の石垣の一部で不要な部分を磨いた、復興の「石」
●旧東京駅のレンガを解体したときに出たレンガを磨いた、出発の「石」

などいろいろ考えられます。
後はこれらに「ブランドネーム」をつくると商品化できます。
その時、商品価格は等価交換というよりも、寄付という名目にすればよいでしょう。

なお、ブランドネームのつけ方は下記を参考にしてください。
●ネーミングによるブランディング戦略

3.みんなに認められるブランドにするための指標

売場塾でのブランドの定義は下記になっています。

「生活者の心の中に定着した企業や商品の特定イメージ」

これが店舗ブランドだと、

「生活者の心の中に定着した店の特定イメージ」

になります。
この「特定」というのが、先ほどのアイデンティティというものです。
「特別な」「特異の」店にしましょう。

ブランディング目的はずばり下記が多いです。

• カテゴリー内競合ブランドから優位になる
• 客を非利用者からライト利用者を経てヘビー利用者にする
• ブランドを知っている人、知った人に好意を持たせる
• 短期で終わりではなく、長くブランドを利用させる
• より多くの人に知られる存在になる

マーケティング用語で言うと、下記のようにブランド目標を立て数値化できます。

• メンタル・ペネトレーション
• マインドシェア
• ブランド購買ウエイト
• ブランド態度
• ブランドロイヤリティ

個々に説明します。

●メンタル・ペネトレーション
そのブランドが、どれだけ多くの人の頭の中に入っているか？ということ。人数や%で表せる。
例えば、「スターバックス」は全世界の人が知っているけど、「ドトールコーヒー」は日本人だけ、北千住の田中珈琲店は北千住の旭町に住んでいる人の2%だけ、ということになります。

●マインドシェア
そのブランドがその人の頭の中で、同カテゴリー内でどれくらいの割合を占めているか？ということ。
東京都に住んでいる人の頭の中の「百貨店」というカテゴリーで、「伊勢丹」が50%を占めているとすると、「三越」は30%、「高島屋」は10%、その他は10%というように表す。

●ブランド購買ウエイト
チョコレートを買うとしたら、どのブランドのチョコを買うかを示した数字。
購買頻度(回数)、購買数量(個数)、購買金額が高いほどそのブランドは有利になる。

●ブランド態度
そのブランドをどのくらい好きになるかの度合。人数や%で表せる。
ブランド好意者が多く、ブランド拒否者が少ないほど、そのブランドは有利に立つ。
ブランド好意者なら「あの店には絶対いく～」となり、ブランド拒否者なら「あの店には二度といかない」になる。

●ブランドロイヤリティ
ブランドを長く愛してくれる度合。人数や%で表せる。
購買頻度(回数)、購買数量(個数)、購買金額が高く、長い期間に渡って購買が持続しているブランドになる。

と、こんな感じで「みんなに認められるブランド」になる利点を話してきました。
ただしこの話、死角があります。
それは、客はブランドを購買するときに、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティの影響を受ける、ということです。
この二つの意味は下記です。

●メンタルアベイラビリティ
買おうと思ったとき、そのブランドが頭に浮かびやすいこと。

●フィジカルアベイラビリティ
買おうと思ったとき、実際に買いやすいこと。

先ほどの項目で「カフェと言えばスタバ」「スタバなら絶対行く～」と、スタバは喫茶店カテゴリーの中ではマインドシェア、ブランド板戸どはトップです。
つまり、スタバはメンタルアベイラビリティのカフェの中でトップということです。

しかし、鳥取県人がそう思っても、そもそもスタバは県内6軒しかないので、行きたくてもいけません。
車で１時間行けていくよりも、近くの「すなば珈琲」ですませるのが賢明です。
これがフィジカルアベイラビリティというものです。

4.店舗ブランディングとは

だいたいブランド、ブランディングについてはイメージつかめたと思います。
ブログの締めとして、店舗ブランディングについて述べます。

店舗ブランドとは「お店のブランド」、
店舗ブランディングとは「お店をみんなが認めるブランドにする」、
ということです。
つまり、石ころをブランド化したように、お店をただの「お店」から「特別なお店」にするのです。

ただ、厄介なことにブランドには複数の階層があります。

• 企業ブランド
• 店舗ブランド
• 商品ブランド
• サービスブランド

という階層です。

これをまずは整理しましょう。
例えば、ドン・キホーテという店のブランドは、パンパシフィック・インターナショナルという企業ブランド傘下の株式会社ドン・キホーテが営んでいて、「情熱価格」という商品ブランドを持っています。
さらに、メガドン・キホーテやキラキラ・ドンキなどラインブランドも持っています。

あなたが「田中青果店」だとすると、明治時代から130年続いている８代目「田中洋平」という個人ブランドが店を経営しています。
しかも「田中洋平」社長は「野菜ソムリエ」という資格ブランドも持っています。
店で売られているネギは「千住ネギ」という地域ブランドでした。
店は、代官山というエリアブランドに属していて、店自体は「出桁造（だしげたづくり）の店」という構造物でできていて、街の文化財にも指定されていました。

これだけでも、「田中青果店」「田中洋平」「野菜ソムリエ」「千住ネギ」「出桁造（だしげたづくり）の店」というブランドネームが出てきます。

なので、店舗ブランディングを行う、と言っても店の複合的なブランド階層の整理からまず着手するといいです。
どこを売りに、どのように表現していくか？を整理します。

ブランド階層、詳しくは下記ブログご覧ください。
●VMDとは空間のブランディング

整理ができたら、いよいよ、どうやって店舗ブランドを「特別な店舗ブランド」に落とし込むか考えましょう。
それにはオーバル式「ドリブン戦略」を使います。

「ドリブン戦略」の話、すごーく長くなるのでまた今度の機会に話します。
お楽しみに!!

★なお、このページに出ている「月の石」と「はやぶさの砂」の写真はイメージですのでご了承ください。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

今日はネーミングと商標によるブランド戦略についてお話しします。
例によって広告マン時代から今日に至るまで綿々と続いている活動です。
この話、販促部の方や宣伝部、営業企画部や独立起業した方にもばっちりためになるのでよく聞いてくださいね。(^^)

1.広告マン時代のネーミング戦略

今は小売店やメーカーを含めた流通業社をクライアントとしているオーバルリンクなんですが、広告マン時代はメーカーが主なクライアントでした。
静岡支店時代だったので、お茶メーカーや釣り具メーカーなど静岡ならではの商品のネーミングが多かったです。

ネーミング自体を依頼されたことはまったくなく、「どうしたら売れるのか」「どうしたら名前を消費者に覚えてもらえるのか」などを考える上で、浮かび上がったアイデアのひとつです。
それとは逆に、「こんな商品があったらいいな」という過程で浮かび上がった商品自主プレのネーミングもありました。

当時の私の広告スタイルはAE。
アカウントエグゼクティブ(責任広告代理店制)といい、広告だけでなく商品開発から販促企画までブランディングをトータルに行っていたため、商品の名前は重要でした。
主なものを紹介していきましょう。

A.釣り具パーツ

オモリやフックなど釣りにパーツは欠かせません。
パーツ商品のパッケージデザインを任されました。
釣具店の売場にはいろいろなメーカーのスイベルやオモリが並んでいました。

しかし、どのメーカーも似たような袋のパッケージ。
品番とアイテム名のみ、例えば「No154-5 スイベル」とか「No874-8 スピナー」という商品名でした。
これではどの商品を選んでいいかわかりません。

そこで、依頼されたメーカーの商品にあだ名を付けることにしました。

スピナーを「ピカイチスピナー」
スイベルを「サイクロンスイベル」
スナップを「イキイキスイベル」
リングを「手錠リング」・・・

そしてあだ名の横に1.2行の下記のようにキャッチコピーを入れました。

「ピカイチスピナー」
→「輝きが違う、回転が違う！キラメキバツグンだから遠くのバスにもアピールできる。

「イキイキスイベル」
→バスが追ってくる！ルアーをイキイキアクションさせるにはこのスイベルしかない！

あだ名とキャッチコピーを目立つようにパッケージにレイアウトしました。
黄色と青の目立つロックみたいなパッケージデザインは売場ですごく目立ちました。
思えば、このころからVMDを意識してパッケージ開発していたんです。

メーカーは最初、「卸からの注文が品番でなくてあだ名から入ってくるからわかりづらい」と言っていましたが、それでいいんです。

品番よりも名前を覚えてもらう。

それが何よりも広告効果だと思いました。

B.新茶物語

静岡では新茶の時期になると販売が活発になります。
いつも若い人向けに何かおもしろい商品が出来ないかなと思っていました。

新婚ほやほやだったわたくしは、新築の家に住み洋風リビングでお茶を飲んでいました。
リビングに置いたお茶缶はいかにも和風デザインで、板の間のリビングには合いませんでした。
かねがね、「新茶は季節の便りとして人に贈るもの」という意識あった私は「新茶はメディア」というコンセプトを考え、「新茶物語」というモダンな商品をお茶メーカーに提案してみました。

提案の直接のきっかけは下記でした。

橋本環奈似のモデルが和服を着てウォークマンを聞いているお茶カタログの表紙。
それは東京のデザイナーに依頼してつくってもらったカタログデザインでしたが、とても気に入りました。
それをヒントにストーリーを考えてみました。
ニューヨークに滞在している父に静岡にいる大学生の娘が新茶を送るという物語。

若い女の子だったらこういうお茶を送るんだろうな、というイメージでステンレスの丸い弁当箱のような缶にお茶を入れ、金平糖を白磁の皿に入れて箱にセットでつくってクライアントに提案しました。
名前は「新茶物語」。
顧客が新茶を贈答する際はオリジナルの手紙を中に入れられる仕組みにしました。

娘の名前はみどりとし、書道五段の私が女の子っぽい手書きで広告用の手書きを書きました。
小売店にとっては代筆して先様に送るというかなり面倒くさい商品でしたが、話題性とクリエイティビティは確保できました。

C.新世紀

2000年を迎えようとししている時。
社内会議で「2000年という節目は広告チャンスだ。それをネタにみんなで企画を出し合おう」ということになりました。
そこで、私は「新世紀を商標登録してそれで商品づくりを企業に提案しよう」という案を出しました。

「新世紀」は梨で有名です。
ただ、梨は果物の部類に入っているため、他の部類の商標はされていませんでした。
これはチャンスです。
食品メーカーに持ち込めるように、砂糖・お茶・米などの部類で会社名義で商標登録しました。

先願権がないの弁理士に確認してもらい、いろいろな企業に企画を持ち込みました。
決まったのはやはりお茶店で、新世紀の祝いのお茶を出そうということになりました。
神社にお祓いしてもらったお茶を「新世紀」として通販で売り出すことになりました。
結果まずまずの売上と話題作りができました。

しかしこれ、落ちがあります。
後日、他のお茶店が商標を持っているのが判明し、販売の続きはできないという羽目になりました。
特許庁が間違えてダブル承認してしまったということでしたが、今でも腑に落ちません。

そのほかにも会社員時代には、

・マナ坊
・ラジオインターネットマニア
・アースデザイン・マインド・ミュージック
・よりどり緑
・オーシャン・リー

などいろいろなネーミングを考えて企画提案・実施しました。
こんな感じで、商品名はマーケティング、ひいてはブランディングの一環で、広告・販促を営む人なら誰でも必要なものでした。

さて、ここらでオーバルリンク時代のネーミングに移りたいと思います。

2.オーバルリンクの商標戦略

広告代理店を辞めてVMDの専門会社をつくってからも、VMDをどうやって商品化するか考えていました。
とはいえ当社はコンサル会社なので、商品は無形商品です。
サービス名というのが正しいです。

しかし、ネーミングの考え方は商品でもサービスでもテレビ番組でもタレント名でも、まったく同じなんです。

ましてや創業したての会社が「VMDいかがですか？」と企業に売り込んでも、相手はまったくわかりません。
実際のところ創業当時は、VMDという言葉も知らない企業がほとんどでした。
電機メーカーのクライアントが多かった私は、やっぱりVMDを分かりやすく企業に知ってもらうには、ネーミングが肝だと思いました。

・売場UP2サポート
・売場ドッと混む
・リモデルプラス
・ユニットVMD　・・・

など、いろいろ考えて提案・実施してきました。
VMDのコンサルが多くなり市場が大きくなった今、商品名を考えるのは差別化として不可欠になりました。

ここで、当社のメイン商品として商標登録し今でも続けているサービス、それらをいくつか紹介します。

「売場塾」

VMDセミナーサービスをつくるにあたって、何かよい名前がないかなと思っていました。
「VMD大学」、「VMD道場」、「VMDスクール」などが考えられますが、どれもありきたり。
少人数の上、ビルの地下でセミナーをやっていたことから、塾という名前がしっくりきました。
うちの社員にデザインの原案を渡し、上記のようなロゴにしました。

リリース直前、私が少し横長文字に改良しました。
VMDという言葉が入っているのがとても気に入っています。
(気がつく人は少ないですが・・・)

次いでサブネームも考えました。

・出張売場塾　→クライアント先で行う売場塾
・オーダーメイド売場塾　→クライアントの業種・業態・取扱商品にカスタマイズする売場塾
・オンライン売場塾　→オンライン講座

など。

これは売場塾の初期の様子。
地下室で始めたので、やっぱり学校というより塾ですね。(^^)
売場塾の生い立ち、詳しくは下記をクリックしてください。

・売場塾アーカイブ

以後、どんなセミナー関係でもほぼ「売場塾」のロゴを入れています。
単なるVMDセミナーというよりも、売場塾という学校のベースがあり、その理論や教材を使ってセミナーをする、という特色が出るため、法人セミナーでもロゴを入れています。
by 売場塾　という感じですね。
インテル入っている、という使い方です。

「月刊VMD」

これは最近開発した商標です。
普通に読んでみると「ゲッカン・ブイ・エム・ディー」です。
VMDに関する雑誌ブランドと思ってください。

現在、VMD専門の雑誌は存在しません。
かといって当社が月刊誌を本屋で売る流通誌として出すとかなり労力がかかります。

時間も人材もない当社ができることは、まず月ごと送っているメルマガやブログに名前をつけるということでした。
そこでつけたのが、「ゲッカン・ブイ・エム・ディー」。

響きがいいんです。(^^)
これもネーミングの大事な要素。
すぐに覚えてもらえるんです。

かといって、それをすぐに販売して利益にするのは難しいので、しばらくホワイトペーパーの名前にしていました。
ホワイトペーパーとは広報用の雑誌みたいな意味で、MA(マーケティング・オートメーション)やっている会社がよくやっている販促ツールです。

もともと当社はビジネス誌や書籍にたくさんの論文を書いています。
それらをマッシュアップして記事化し、当社のVMD理論やレポートとして無料で配付していました。
毎月新しい情報を必ず2つは流しているので、ホワイトペーパーも「月刊VMD」と問う名前にしてクライアント等にお送りすることにしました。

その後、オンライン「センスアップセミナー」のテキストにもすることにしました。
2021年の9月から今でも続いています。

・センスアップセミナー

今年春からは「月刊VMDムック」として書籍発売もすることにしました。
ムック購入したい方は下記からお申込みください。
1冊から買うことができます。

・月刊VMDムック「商空間ディスプレイ」

またキンドルのサブスク入っている方は無料で読むことができます。

・月刊VMDムック「商空間ディスプレイ」キンドル版

今年、月刊VMDをファミリーブランド化し、月刊VMDブログ、月刊VMDメルマガ、月刊VMDムック、月刊VMDレポートなどと、でサイン統一しました。

今まで述べて来たことを図にしたのが上記。
広報メディアもブランド化できることが分かったと思います。

「商空間スタイリスト」

VMDインストラクターがVMDの資格として確固たる地位を確立したころ、ディスプレイの資格は考えられないだろうか、考えていました。
そこで上記のような名前を考えました。

「商空間スタイリスト」を商標化したのは2017年ころ。
このディスプレイ資格の特徴を如実に図案化しました。

・陳列スタイリスト
・展示スタイリスト
・プロップPOPスタイリスト

「商空間スタイリスト」は上記3段階を経て取得する資格のため、このようなロゴになりました。

ロゴのしくみとして、上記3段階を入れた4段階の資格の色を決めています。

・陳列　→オレンジ
・展示　→パープル
・プロップPOP　→グリーン
・商空間スタイリスト　→　スミ

色をベースにテキスト、認定証、案内書、広告に至るまでVIを決めてデザインしています。
四角いキラッとしているスクエアはシャイニングスクエアといい、デザイン要素のひとつです。
また、カードはSのイニシャルを透かしで入れています。
英名、Shop Space Stylistの頭文字ですが、私はスーパーマンのイニシャルと呼んでいます。

商空間スタイリストを取得した方、ぜひディスプレイ制作のスーパーマンになってほしいです。(^^)

「VMDインストラクター」

これはもう言わずもがなですね。
当社のビジネスモデルそのものです。

ただ、なんでインストラクターという言葉をつけたのか？というと、文字通りVMDのリーダーを育てたいという当社の方針があったからです。

売場塾を始めた2006年はVMDコンサルタントが市場にあまりいませんでした。
日本にVMDを広めたいと思って創業した当社なので、早くVMDを国内に広げるにはどうすればいいか、考えました。

そこで、私のようなVMDの先生を日本にたくさんつくると早くVMDを広められるのではないか？と思いつきました。

VMDを広める人をVMDインストラクターと名付け、日本の新しい職業にしようと考えたんです。
VMDインストラクターは、ただディスプレイがうまい人ではありません。

・ショップデザイン
・品揃えと展開
・ディスプレイ
・体験販促

この4分野のスキルを持つ人でないとVMDとは言えないと思い、VMDインストラクターを考案、商標化しました。
ヨガが広まった時にヨガインスタラクターがたくさん輩出したのと同じように、VMDもインストラクターが必要だったんです。

そしてVMDインストラクターの資格取得者は企業本部の方が多いという特徴を持っています。
チェーン店である小売店本部のVMD担当はチェーン店を指導しなければいけません。
メーカーや卸の本部の販促担当も、営業所やお得意先である小売店に提案活動、ミニコンサル活動をしなければいけません。
またVMDとして起業したい方は、VMDインストラクターそのものが仕事にならなければいけません。
つまりVMDの先生として収益を得るんです。

そういう意味で売場塾では、単にディスプレイがうまい人というよりは売場づくりを総合的に指南できる人材を育成していったのです。

詳しくは、VMDインストラクター協会のホームページをどうぞ。(^^)

・VMDインストラクター協会

この認定カードも社内で考えたシンプルなデザイン。
2006年はiPhoneが流行っていたので、iを用いた図案にしました。
すちなわちvmd-iです。

iPhoneのようにシンプルなデザイン、気に入っています。
シニアは下写真のように格調高い紫色にしています。

VMDインストラクターはただいま922名なのですが、シニアはまだ22名しかおらず非常に貴重な資格になっています。
シニアは実技試験があり、合格率もVMDインストラクターより低いです。
シニアは「VMDをコンサルサービスとして収益を上げられる人」が認定基準となっています。
そのため、シニアを取った方の半分以上が独立起業しています。
中にはVMDコンサル事務所として株式会社を立ち上げる方もいます。

VMDプロの皆さん、ぜひシニアVMDインストラクター目指して頑張ってくださいね。(^^)

3.社会意義的な商標

当社は上記の他にもたくさんの商標を持っています。
商標は当社のブランディングの一環として捉えています。

例えば「快場」はいろいろな企業が使っている、もう流通業界では馴染みの言葉なんですが、実はオーバルリンクの商標なんです。
快場のコンセプトは下記を参照ください。

・快場とは

フットマーク株式会社が「介護」という言葉を考えて商標登録したのと似ています。
フットマークの社長は、看護と介助という字を組み合わせて「介護」という文字にしました。
商標の権利は今でも保持しているんですが、みんなが知らずにフツーに使っています。
子供を守る学校の水泳帽は今では当たり前なんですが、これもフットマークが昭和時代に考案したもの。
以前社長の講演を聞きに行ったんですが、こうした活動はすばらしいと思いました。

「快場」も「介護」なみにフツーの言葉になりつつあります。
いや、コロナ禍後の売場づくりはますます「快場」が意識されています。
それは「リアルな売場は楽しい買い物体験を提供する場にしなければいけない」という機運が高まっているからです。

4.商標は戦略にする

最後に大事なことをひとつ。
ネーミングや商標は「おもしろい名前思いついたから、とりあえず登録する」だけじゃダメなんです。

あなたの商品、あなたのサービス、あなたの会社の戦略にしなければいけません。
名前を決めるきっかけは二つ。
●今ある商品やサービスに名前をつける　●名前から発想して新商品やサービスをつくる　があります。

広告代理店時代は前者が多かったんですが、会社をつくった今は後者も多くなりました。
前者も後者も戦略が必要です。特に後者は入念に行っています。
私はいつも企画書を書いて、戦略の道筋を整理しています。
登録する商標の2.3年後、長いときは5年後の姿を描いています。

例えば、「商空間スタイリスト」という名前を考えたのは2014年6月。
パワポの企画書は24ページ。書き直し3回。
そして実際にスタートしたのは2017年12月。
今なお、企画書を更新しているんです。

「VMDインストラクター拡張戦略」を書いたのは2014年11月。
企画書ページ数は23ページ。
2016年10月で企画書更新6回目になっています。

そんなわけで、デスクトップの事業戦略ホルダーは、いろんな企画書でいっぱいなんです。
あたためているネーミング、たくさんありますよ。(^^)
商品やサービスの未来を考えるってなんだかワクワクします。

ということで、いいネーミング思いついたからと言って、安易に商標登録しないでくださいね。
どのように収益化するか練りに練ってから商標登録しましょう。

販促部の皆さん、VMDプロの皆さん、お店や会社、商品のブランド確立、ともにがんばりましょう～。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

スターバックスがロシアから撤退後、ロシアは新しいコーヒー店をオープンさせました。
その名はスターコーヒー。
マークもやたら似ています。

●スターコーヒー

従業員はそのまま正規雇用となり、同じようなメニューを顧客に提供しスタバだった店舗を「スターコーヒー」として運用していくようです。
新オープンにはたくさんの客が並んだそう。

お店づくりという点に関しては、他店をマネするということはよくあること。
ただこの場合、商標が酷似しているのでほぼ違法でしょう。
スタバも静観を保っています。

クリティカルコアという言葉があります。
これは、「他社がマネできないほど非合理な核心」という意味です。

スターコーヒーがいくら店の外観・内観をまね、商品をまねても所詮はスターバックスになることはできないということです。
果たして、下記のスタバのクリティカルコアをまねできるでしょうか。

1. 売れなくなったコーヒーを2週間で破棄し、チャリティーに回せるのでしょうか。
2. 顧客のメニューにない注文をスタッフがわざわざ受け入れてくれるでしょうか。
3. コーヒー以外のランチやディナーを出さずに運営していけるでしょうか。
4. 店内のBGMや壁にかかった絵画をわざわざオリジナルでつくって展開できるのでしょうか。
5. 従業員に自社株を持たせるというモチベーション維持はできるんでしょうか。
6. タバコを吸う人を一切入れないという決まりを維持できるでしょうか。

上記を遂行するのはかなり難しいのではないでしょうか。
これがスターバックスの持つクリティカルコアだからです。
これをマネしても、あまりに不利なことが続いてしまいます。

普通のコーヒー店の経営者だったら以下のことを考えてしまいます。

1. 売れなくなったコーヒーを2週間で破棄し、チャリティーに回すなんてもったいない。
   利益を出すために、半年はコーヒーは在庫として使うべきだ。
   お客は2週間の味でも1年の味でもわからないから大丈夫だ。
2. 顧客のメニューにない注文をわざわざ受け入れるだと? 入れる氷の量を調整する? ホイップをコーヒー味にする?　ココアパウダーを振りかける?
   そんな面倒なことはしたくない。今あるメニュー以外は提供なしだ。スタッフの効率化を考えればいい。
3. コーヒー以外のランチやディナーを出さないだと?　ゆったりコーヒーを飲める空間を保つのも理解できるが、うちは利益重視だ。
   ランチやディナーのメニューもたくさん出して客単価を上げないと。
   多少ワイガヤするけど、その方がにぎやかな空間になって逆にいいだろう。
4. 店内のBGMや壁にかかった絵画をわざわざオリジナルでつくる?
   そんな非効率的なことはしたくない。絵画はそれらへんで売っているポスターでも貼っておけ！
   BGMは有線(ロシアにあるはわからないですが)を使え。それで十分だ。
5. 従業員に自社株を持たせるだと。会社が儲けた利益は我々経営者のものだ。
   スタッフはバイトでいい。一番安い時給でいいぞ。
6. タバコを吸う人を一切入れないだと。ロシア人は喫煙率が高いんだ。
   ロシアは喫煙者は男性6割の女性2割の、世界トップレベルの喫煙大国なんだぞ。
   最低でも喫煙ルームは確保しろ。

とまあ、こんな調子を続けると、うわべだけマネしても中身は全然スタバでなくなるでしょう。
そのうち、ウオッカも出して、フツーのコーヒー屋である上に居酒屋と化すでしょう。

これがクリティカルコアの「ライバルのうわべだけマネしても決して追いつくことはできない」理由なんです。
店が長く続き、お送りのファンを抱えているブランドにはクリティカルコアがあるんです。

2.日本の小売店のクリティカルコア

今までVMDの会社20年やってきましたが、よくあるのが、
「ユニクロのような店舗にしたい」
「ドン・キホーテのようにしたい」
「イケアみたいな家具屋にしたい」
と、うまくいっているブランドの売場をまねたい経営者の言葉です。

売場を詳しく分析すればある程度まねることはできと思います。
床・壁・天井・什器・照明などの構造や素材・意匠、ディスプレイの仕方、POPの作り方などを解析し、似せることはできるでしょう。

しかし、そこまでです。うわべは似ていても中身はマネすることはできないのです。
逆にマネをしてしまうと、ライバルである同店に客はどんどん流れてしまい、まねた自店は自滅の道をたどることになるでしょう。

ロシアみたいにスタバがなくなったので、仕方なくスターコーヒーに行く、という客は残るでしょうが、日本からユニクロやドン・キホーテの店がなくなるということは考えられません。

あるとき、「もちクリーム」という和菓子ブランドが話題になったことがありました。
デパ地下に出店すると週に数百万を売るブランドで、全国の百貨店で引く手あまた。
たちまち直営店も増えていきました。

ウインドウには色とりどりのおいしそうな大福が並んでいて、中身はあんこだけでなく、メロンやイチゴ、チョコなどいろいろなフレーバーのクリームがきっしり入った、大福のようなお菓子です。

数か月たち、従来の和菓子店の中で、似たような商品を出す店が出てきました。
デパ地下のその店のガラスケースには、もちクリームのような大福のサンプルが並びました。
しかし、その店は程なくして、もとの姿に戻りました。

もちクリームのクリティカルコアは、下記です。

• それだけ販売している単商品のみの店である
• 冷凍して販売し解凍して食べる商品である
• 冷凍しても風味が変わらない独自のソースを自社工場で開発している
• フランチャイズではなく直営店のみを出している
• 短周期で新フレーバーを出し続けていく持続性がある

まだあるかもしれないですが、少なくても上記は決して一介の和菓子メーカーはマネをすることはできないでしょう。

冷凍でも風味を閉じ込める特許技術が必要な上に、単品売りだけで商品を売り続けていくというむずかしさ。大福を凍らせるだけでは餅と中身の風味が落ちしまう。
だいふくをイチゴの色をつけてピンクにしたとしても、その鮮度や風味はけた違いに違うものになるはずです。

しかも、冷凍庫をガラスケース下に設置しなければならない手間とコストがかかります。
餅クリームをGケースに置いた分、他の商品は置けなくなりますからリスクも半端ないでしょう。

次第に店の売上が下がっていき、耐えきれなくてもとに戻したのだと思います。
このような事例はよくあることだと思います。

クリティカルコアを持つことは、他店の追随を許さないどころか、模倣した他店を大きく引き離すことができます。

3.話題のものがうまくいっているとは限らない

24時間、世界中のあらゆる情報が自由に手に入るようになった今、表面的な判断でものごとを決めないほうがいいと思います。
特には、店舗DXですね。

コロナ禍の今、流通企業のすべてがDXを導入しています。
無人レジ、売らない店、ライブコマース、VR店舗、スマートショッピングカートなどなど、話題は事欠きません。
テレビCMもコロナ前よりIT会社の放映が多くなったような気がします。

しかし、DXの話題すべてがうまく行っているいるわけではありません。
例を見ていきましょう。

• アメリカのb8ta(ベータ)が日本上陸し、売らない店として店舗を拡大
• アマゾンがECサイトと連動したリアル書店をチェーン化推進
• セブン&アイがセブンペイをリリース、オムニチャンネル加速

など、近年始まった華々しい話題も下記のようになりました。

• コロナで来店客が伸びなくなり、b8taは全米すべての店舗を撤退
• アマゾンは今年、英国と米国で始めたリアル書店68店をすべて閉鎖すると発表
• セブンペイの撤退は一昨年ありました。みんなよく知っているから話すこともないでしょう

b8taは日本事業はうまくいっているようなので、日本は問題ないです。
日本は丸井がb8taに出資していて、丸井だけでなくSCにも出店しているのですが、これはまだ成功しているかどうかはわかりません。
なのに、この「売らない店」を救世主とばかりにわが店舗に導入しても、うまくいくかはわかりません。

このように、マスコミで話題に載っていることがすべてうまくいくとは限らないことに注意しましょう。
「他店がDX化しているのでヤバい!!乗り遅れないようにわが社も導入しよう」と決める前に、本当にその方向がよいのかPLANする必要があります。

新規の話題は多いものの、その後の経過についてはあまり話題に上がらないので注意しましょう。
または、企業が広告をたくさん打っているからといって、その商品やサービスが売れているとは限らないのです。

4.オリジナルVMDを開発しよう

そもそもVMDには4つの分野があり、これを相関させながらオリジナルなノウハウにしないと、店舗ブランド(メーカーの場合は売場ブランド)としてやっていけないと思います。

4つの分野とは

• 品ぞろえと展開
• ショップデザイン
• ディスプレイ
• 体験販促

です。

●VMD４つの分野とは

こんな話が昔ありました。お茶店の改装をすることになり、設計士を呼んで打合せしました。
すると設計士は「お茶店だから{「富士山と茶畑」の写真をどかんと壁に設置しますか」と言いました。
その後、設計士は交代、他の設計士によい店舗を作ってもらいました。

新しい設計士と茶店とお茶工場をつぶさに見学、歴史や社員の人柄などいろいろヒヤリングしながら、コンセプトを作り出しました。品ぞろえも変え、店舗も変え、2階で体験ができるように工夫し、ディスプレイも美術館と提携してその店でしかできないものをつくりました。

こういうのがオリジナルと言えるでしょう。そう、ブランドは他社にない独自のVMDを開発すべきだと思います。

店舗や売場にVMDを導入するとき、どこそこの店のVMDを研究するのはいいとして、そっくりそのまま導入しても、所詮二番煎じ、顧客は定着しないでしょう。
または衰退の一途をたどるかもしれません。
VMDのオリジナリティがないからです。

VMDをクリティカルコアまで昇華する必要はないけれど、やっぱりマネだとお客様はすぐにわかってしまいます。
ぜひ、あなたの店ならではのオリジナルVMDをつくってください。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

コンセプトとは 　
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今回は、コンセプトとキャッチフレーズを比較してみたいと思います。
まずはコンセプトから。

コンセプトとは「概念」のことです。
私は広告代理店に長く勤務していたからか、学生から社会人になって今日に至るまで、このコンセプトという言葉と長い付き合いをしています。
それほど重要な言葉なんです。

広告コンセプトというと、

• 広告が意図する主体的な考え
• 広告を表現する意味合い
• 広告が訴えたいベースの思想

みたいに思っていただければOKです。
コンセプトがないと、広告は骨がないペラペラの表現になってしまいます。

例えば、売場塾の生徒募集を広告表現したとします。
「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」

これだと単なるキャッチフレーズ。
コンセプトではありません。

売場塾の広告が訴えたい、ベースの思想を書いてみます。
「世の中のお店はデジタルにシフトしている。
だからお店はわざわざ行く場所になっている。
だから、お店はよりよい買い物体験ができる場所でないといけない」

という思想から、「心地よく買い物体験できる場所」=「快場」と定義し、
「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」
とすれば、コンセプトに近くなります。

でも、これでもまだキャッチフレーズです。
そこで、「売場塾は快場請負人を育成する学校だ」
「お客様に心地よい買い物体験を提供する快場請負人をつくる学校だ」
に直すと、コンセプトになります。

広告キャッチを考えるとき、このようなコンセプトワードは表に出なくてもいいんです。
コンセプトはあくまで物事の本質を捉える言葉。武士の鎧の中身です。
ですので、外の鎧はコンセプトそのものでなくてもいいです。
ただし、外の鎧が「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」となってしまうと、タダの広告キャッチになりますので、少なくとも鎧の中身の本質がじわっと出て来るような広告フレーズを考えないといけないんです。

だから、「快場請負人募集中」というようなキャッチに直したり、「心地よい買い物体験を演出できる人、それが快場請負人」にしなければいけません。

広告キャッチフレーズは、外の人、つまり一般人を意識して言葉を考えるんですが、コンセプトは「わが社はどうありたいか」「わが店はどうありたいか」を言葉に表すことですので、外向きというよりも内向きの言葉です。
意志みたいなもんですね。

スターバックスのコンセプト
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例えば「スターバックスは第三の場所」というコンセプトがあります。
これは事業コンセプトとも言えるし、店舗コンセプトとも言えます。
「第三の場所」というのは、家、会社、そしてその間にある第三の場所という意味です。
つまりくつろげる場所であるということです。

このコンセプトワード自体は、スタバがオープンするときに大々的に出す広告のキャッチには入ってません。
銀座に出店するときに「銀座に第三の場所、現る!!」とも、少し砕けて「くつろげるカフェが銀座にオープン」とも謳いません。

「第三の場所」はスタバにとって内向きの言葉だからです。
社長や広報室がマスコミからインタビューを受けたときなどに、初めて出る言葉なんです。
「「第三の場所」というコンセプトをベースに出した店だ」と社長は語るでしょう。

ユニクロの「Life Wear」はコンセプトか？
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さて、ユニクロの「Life Wear」はコンセプトでしょうか。広告キャッチでしょうか。

答えは広告キャッチ。
これは「究極の普段着を着る生活を提供する店」というのがコンセプトであって、「Life Wear」はそれをちょっと外向きにおしゃれにしたキャッチコピーと言えます。

タイトルの写真を見てください。
北千住マルイにあるユニクロ店のLife Wearのコピーです。
ここに、「究極の普段着を着る生活を提供する店」がにじみ出ているのが、ボディコピーを読むとわかります。

さすがに、「究極の普段着」という言葉をそのまま広告に出すとベタなので、美しく響く表現に変えたといえるでしょう。

でも、Googleで「究極の普段着」を検索してみてください。
●「究極の普段着」を検索

「究極の普段着」という言葉が、広報の言葉、社長の言葉にたくさん出ていますよね。
そう、身内では「究極の普段着」がコンセプトワードなんです。
この言葉が商品コンセプトなのか、事業コンセプトなのかわかりにくいのですが、たぶん商品コンセプトなのでしょう。
ショップコンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する店」にしないといけないし、事業コンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する会社」にしないといけません。

オーバルリンクのコンセプトとは？
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さて、オーバルリンクの「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」はコンセプトでしょうか?それとも広告キャッチでしょうか。
●オーバルリンクのHP

答えは広告キャッチでした。

コンセプトは「生活者と企業を快場で結ぶ」という事業コンセプトです。
このワード、マスコミインタビューや私の論文では、常に書いている言葉です。
名刺にも書いてありますよ。

つまり、「生活者と企業を快場で結ぶ」は「究極の普段着」と同じ身内の言葉。
広告に出すときは、少しカジュアルにわかりやすく表現する必要がありました。
だから、「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」とか、「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」とかいうキャッチフレーズになるんです。
つまり外向きの言葉になるんです。

わかりましたでしょうか。
コンセプトワードとキャッチフレーズの違い。

コンセプト、興味ある方はこちらをご覧ください。
●ショップコンセプトがお店の品揃えを決定する
●自店の店舗デザインはどうあるべきか

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)