にわかVMD講師を脱出するための7か条

今回はVMD講師の受講生への伝え方についてお話しします。

VMDインストラクターとは、売場づくりを教える人のことです。
もう870名以上の方が文字通りVMDの先生として活躍しています。
ある人は企業のVMD担当として。ある方は独立して。

私自身は、2003年にVMDの会社をつくったのですが、実際に講師として教壇に立ったのはそれから3年後です。
それまでVMDプランナーとしていろいろな売場やお店をつくっていましたが、「VMDの話をしてほしい」という依頼が次第に増えてきました。
そうして教壇に立つ日が多くなりました。

最初のうちは、自分のつくった売場の事例を話していました。
その方が楽だからです。
事実を述べればいいので、誰でも出来る事だと思います。

でも話していくうちに、事実だけ話してもあまり聴講者のためにはならないな、と思うようになりました。
私のやったことをただ聴講者がマネしてもうまくいかないと思ったからです。
アパレルショップのVMD事例を話しても、家電VMD担当者はそのまま事例をコピペできません。

どんな業種・業態・取扱商品でも、マネすることができる理論というのが必要だと考えましてた。
そしてその理論を発揮する場が売場塾だったんです。

あなたは、他人の理論を工夫しないでそのまま活用していませんか?
セミナーがワンパタに陥っていませんか?
他人と違う、自分だけのオリジナルを持ちたいと思っていませんか?
そんな方のために、題して「にわか講師を脱出するための7か条」をお教えします。
始まり始まり~。

1.自分の考えを言う

あなたが何かの本を読んだとします。
またはセミナーに参加したとします。
「この本のこの理屈、すごくためになった」
「この先生、いいこと言っているな」
こんな瞬間はあるでしょう。

でも、その理論の本質を知らずに形だけ汲み取って、それを受講生に話しても、単なる本や他社のセミナーの紹介になってしまいます。

例えば、「パラダイムシフト」という言葉があります。
物の見方を違う角度から考える事なんのですが、「7つの習慣」という本にも書いてあります。
でも、本に書いてあることをそのまま言っても仕方がないです。
その本を紹介すればよいからです。

私はこう思う。
私はこう解釈した。

と自分の考えを付け加えましょう。
そうすることにより、他人の理論にあなたという個性の血と肉が加わり、自身の考え方として説得性が出て来るんです。

例えば、私はこの「パラダイムシフト」をホノルル空港で見たディスプレイの体験を元にブログで論じています。
●顧客目線にパラダイムシフトしよう

ディスプレイ制作者にはディスプレイに見えても、他人にはゴミに見えるという言い回しです。
これこそが「自分の考えを言う」に他ならないのです。

2.腑に落ちない理論を話しても、よさは伝わらない

まだ腑に落ちていない理論でも、腑に落ちないまま生徒に言っていませんか
世の中には人気の理論がたくさんあります。

  • アイドマの法則
  • 群化の法則
  • ブルーオーシャン戦略
  • ペルソナ etc

こんな感じで、トレンディな法則用語が次から次に世に出てきます。
トレンディな自分を演出するために、直観を信じて「この法則を使うといいよ」と生徒に薦めていませんか。
自分でその法則を試してもいないのに、直感だけでいい理論と思い、生徒に薦めても説得力はありません。

例えば、「群化の法則」いう理論。
これもデザイナーなどにウケているデザインの法則で、いろいろなデザイン従事者がインターネットで推薦しています。

この理論、当然VMDにも活用できると思いました。
ただ、その段階で生徒に群化の法則の話をしても、いまいちピンと来ないだろうなと思いました。
それが果たしてVMDに本当にマッチするか、ど具体的にう使うのか確証がないからです。

だからすぐに受講生に薦めないで、確証することにしました。
試しに群化の法則を利用したディスプレイをコーヒーテーブルでつくってみました。
●「群化の法則」活用の仕方

6の「面積の法則」がよくわからなかったのですが、珈琲茶碗でつくってみたら「なーるほど」と思いました。
そして、商業施設で撮影したディスプレイに面積の法則が使われていないか、過去のディスプレイの写真を振り返ってみました。

すると、あるわあるわ。
あのVPも、あのPOPも、あの什器レイアウトも、すべて面積の法則にかなっている!!
「共同運命」も「閉合」もすべて自分の経験や体験に当てはめて考えることができました。
ここまで腑に落ちたら、もう大丈夫。
実を持って、受講生に教えることができるんです。

3.他人の定義をうのみにしない

世の中にはいろんな情報が氾濫しています。
ブログでも本でもセミナーでもいつでもどこでも情報を手にできます。
ですが、そのまま情報をうのみにして「その理論は正しい」と思っていませんか。

理論は情報のひとつで生き物のよう。
なので時間が経つにつれ、変わっていきます。
社会トレンドや政治情勢、ライフスタイル、自然現象なども理論を変える要因になります。

さてここでは、理論を定義と置き換えてお話しすることにします。
定義って次第に変わっていくと思いませんか?
女性の定義、会社員という定義、学校という定義。
これらはもう変わってきていますよね。
コロナという定義さえコロコロ変わっていると感じていると思います。
このように、定義はその時々や国、会社、個人等の変化に合わせて変わっていくんです。

例えば、VP,PP,IPというディスプレイの定義があったとします。
これって、すべてのお店に当てはまる定義ではないんです。
VPやPPがつくれるのはほとんどアパレル店舗で、それ以外の業態、ドラッグストアやコンビニなどはあまり当てはまりません。
なのに、あなたはコンビニに対し、VPやPPをつくるべきだ、と唱えていませんか。
(そもそも、PPとIPは和製用語ですので、外国ではVPという定義しかありません)

  • コンビニにVPとPPの概念はいらないから、こことは展示物と陳列物という定義に置き換えよう
  • POPをディスプレイの一部と考えてもいいのではないか
  • ドラッグストアではポスターがPPの役割をするので、ここではポスターがPPである
  • 入口付近は「店頭PP」といい、店内は「店内VP」と言おう。PPという言葉は使わない

などと、あなたなりの解釈を加えて自分オリジナルにしてもいいんです
定義というものは、あなたやあなたの受講生が使えるように変えなければいけないのです。

4.一段一段、理論の精度を上げていく

あなたは、同じセミナーを繰り返し行うことがあるでしょう。
売場塾も毎回同じ講座を繰り返しています。
しかし、理論の精度は上げていっています。
毎回、全く同じ理論を繰り返して伝えるのではなく、理論は更新してさせていくものなのです。

  • 「もしかしたらこのように話した方が伝わりやすいのでは」と思って比喩を取り入れて話してみる
  • 「この話のこの部分は必要ないな」と思ったら、次は外して理論を簡素化する
  • 「ここに売場のこういう写真を入れたら、理解が深まるな」と、写真を添付してレクチャーする

などなど、理論の精度を上げていってください
するとあなたの理論は研ぎ澄まされていき、受講生はますます理解しやすくなります。
納得度も上がるはずです。

やることは、レクチャー終わった後に必ず振り返りをすること
振り返って理論やレクチャーの精度をアップさせるんです。
すると、次回セミナーは、さらに受講生に理解しやすくわかりやすい内容になっているはずです。

5.引き出しを徐々に増やしていく

人は経験を重ねることによって日々事例を増やしていきます。
いいことも悪いこともケーススタディとして積みあがっていくんです。
同じようなケーススタディが積みあがっていくと、やがてそれらはひとつの引き出しにまとまり、法則として人に発信できるようになります。
この法則というのは、テクニック・ノーハウ・ハウツーと言われるものです。

私事で言えば引き出しを増やしていくうちに、ディスプレイ改善指導の引き出しは多くなりました。
売場塾で何百回も生徒のディスプレイを直していくうちに、直し方がひとつのパターンに集約されてきます。
すると、「この直し方は法則化できるな」と思い、その都度名前をつけるようにしています。

  • ダイヤモンド・テクニック
  • ディメンショナル・テクニック
  • パイリング
  • 菜の花展示テクニック などなど。

ネーミング、なんか笑っちゃいますよね。
こんな感じで勝手に名前をつけて自分で遊んでいます。(笑)
でも少しの時間をかけて、しっかり法則のパターンにまとめてキチンと理論化しています。
すると、生徒にテクニックとして教えることができるようになりました。
テキストの1ページとして加えることもできました。

どんな細かい直しでもその場のアドリブやその場しのぎで直すことはあると思います。
でも「これは行ける!」と思った理論は、そのままスルーことなく自分の引き出しに入れて忘れないようにしてください
いつかその引き出しを使って、人に物事を教える機会をつくれるからです。

巷に言う「あの人は引き出しが多い」というのは、実はケーススタディを積み重ねていって、きちんと頭の引き出しに整理し、いつでもその引き出しを出し入れできる、そんな人のことを言うのだと思います。

6.いつもと違うやり方を試みる

皆さんは、自社でVMDセミナーを定期的に開いたり、クライアントにお伺いしてVMD研修をされていると思います。
けれど、毎回ワンパターンで同じことの繰り返しにしていませんか
確かにその方が楽だし、事前準備もかかりません。
でも、ワンパタというのはいつか個人や会社に合わなくなっていくし、理論の厚みも増えません。
いつも違う考え、違うやり方を加えていくと、個人や会社のニーズに合っていくし、理論の厚みも増します。

ロングセラーの本でも中身は100%創刊当初と同じではないし、歌手でも昔と違う歌い方をします。
理論というものは、いつもまったく前と同じではないんです。

米国オンライン靴販売のザッポスの社長の言葉ですが、「毎日1%変える努力をしよう」と社員に言い続けているそうです。
ワンパタを続けていっていつも同じ・いつも変わらない、だと企業や人は成長しないと言うことを言いたいのだと思いました。

私自身も売場塾を17年運営していて、もう85期同じ講座を繰り返しています。
でも、レクチャーやワークショップ、テキストや進行の仕方は毎回変えています。
テキストは年間最低3%は変わるし、レクチャースライドの中身も変わります。
毎回同じではないんですね。
例えば、

  • グーグルインドアビューでレクチャーしてみる
  • 動画を取り入れてみる
  • ワークショップに絵葉書を入れてみる
  • フレームワーク用語の言い方を変えてみる

など、新しいことを毎回加えていて、ひとつとして同じ繰り返しのレクチャーはないんです。
確かにクライアントは「前と同じでいい」というけれど、それでも最低1%は変えます
何らかの新しい試みや改良を加えています。
でないと、自分自身がおもしろくないんです。
同じことのワンパタ。これのどこが面白いのでしょうか。

あなたのセミナー、無理に変える必要はないけれど、新しいチャレンジ・新しいアイデアを必ず1%加えることをお勧めします。

7.マッシュアップしながら理論を組み立てていく

マッシュアップとは、曲をつくる際に、いくつもの楽譜から徐々に組み立てていき、一つの楽曲をつくることをいいます。
エンヤがそうですね。
彼女、自分の音声やコーラス、ピアノ、シンセサイザー、自然音を幾重にも組み合わせて1つの曲を組み立てています。
あまりにマッシュアップが複雑なために、リアルでコンサートを開いたことは一度もないとか。すごいですね。
エンヤ好きの私としてはいつかは生で聴きたいと思っていますが、それも夢となりました。

あなたは、自分オリジナルの理論をつくるときに、時間をかけてつくっていませんか。
それは時間の無駄というものです。
確かに生半可な理論で受講生にレクチャーしたくない、というのはわかります。
でも、きちんと理論化できるまで人に話したくない、というのはナンセンス。
理論というものは人に話しながらブラッシュアップするものです。

お酒を飲みながら知り合いに自論を披露してもいいし、ツイッターでつぶやいてもいい。
人の反応や意見を聞きながら次第にブラッシュアップしていくのが理論というものです。
ある意味、組み立て前の理論は間違っていてもいいんです。

私は、思いついたアイデアを出し惜しみすることなく人に伝え、このツイッターでも書いています。
また、コールドコールと言って、いきなり人に電話して自論の感想を聞くこともあります。
そうすることによって、「こんな解釈があるんだな」「この人のアドバイスも貴重だな」と感じて理論を改訂していくのです。
これを理論のマッシュアップと呼んでいます。

あなたは自論を長い間温めていませんか。
人に伝えないで温めたままだと、レンジに置きっぱなしのおかずのように萎えて食べられなくなります。
ぜひ、人に伝えたりSNSで発信して、理論をブラッシュアップしてください。
すると、いつかはちゃんとした理論としてあなたのセミナーの一部に加えることができます。

最後に

わかりましたでしょうか。
にわかVMD講師を脱出するための7か条。

もっと聞きたい~と言う方は、相談会を実施しています。
VMDの先生になって成功するための相談会を毎月実施しています。
もちろん、VMDインストラクターでない方、売場塾受講していない方でも歓迎です。(^^)
セミナー形式になっているので、ただ聴講するだけでもいいですよ。
リアルとオンラインで行っていて、オンラインは顔出しする必要はないのでさらに気軽です。

●VMDインストラクターで起業・副業 相談会
ご参加、お待ちしております!!

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

VMDを伝えて20年。

来月で、株式会社オーバルリンクは創業20周年になります。

ここにあるのは、創業以来ずっと愛用している私のダイアリー。
出会った人、出会った会社、出会ったモノやコトが日々積み重なっています。

20年前に起業したとき、VMDを知っている人は少数でした。

それが今、

VMDを仕事にする人が増えました。
VMDを目指す人が増えました。
VMDは職業になりました。
VMDは会社のセクションになりました。

VMDはメーカーや小売店を活性化するだけではなく、
人を活性化するものになりました。

これからも日本中の売場を快場に変えていくスケジュールを
あなたといっしょにつくっていきたい。

20年目のオーバルリンクをこれからもよろしくお願いします。

               株式会社オーバルリンク 代表取締役 深沢泰秀

売場づくりにツカエル!「閉合」の法則

「閉合」という言葉をご存じでしょうか。
群化の法則7のうちの一つの法則です。
●群化の7つの法則

閉合とは、上図のように何かを閉じるということです。
インターネットで検索すると、グラフィックの事例が多く出てきます。
ホームページのボタンをデザインするときや、文章をまとめる際に役に立つ法則です。

しかし、この閉合、売場づくりにツカエルこと多大です。
下記の様に使うことができます。

  1. 特設コーナーを作るときに使える
  2. ブランドのインショップを作るときに使える
  3. 待合スペースを作るときに使える
  4. 商品展示の整理に使える
  5. フォーカルポイントを作るときに使える

ひとつひとつお話ししていきます。

1.特設コーナーを作るときに使える

母の日コーナーやバレンタインコーナーを小売店が作るとします。
しかし、ただ単純にお菓子の什器の上に「バレンタインコーナー」とPOPを掲げるだけでは、閉じたコーナーになりません。
什器をコーナーにしなければいけないのです。
まずはL字型の什器配置にしましょう。
いわゆる入隅(いりすみ)という什器配置です。
そうすることによって、2方向からお客様が来るので、角でぶつかり客だまりができやすくなります。

上図のようにコーナーは閉じています。
これが本当のコーナー(かど)です。
さらに、コーナーの前にテーブルを置きます。
すると、コーナーはエアポケットのようにますます閉じてきます。

これに通り化を加えましょう。(上図)
奥に向かって浅草の境内通りのように、左右に什器が並んで閉じていますよね。

このように、什器配置を閉合することによって、特設コーナーを際立たせることができるんです。

2.ブランドのインショップを作るときに使える

ブランドの店内店は、ABCマートなどでよく見ると思います。
ナイキの売場、アディダスの売場はショップインショップになっています。

メーカーは、小売店のフロア内のショップインショップをつくるときに、デザインエレメンツで売場を閉じればよいのです。
サインやPOP等のデザインを統一し、それらで売場を囲えば閉合になります。

上図を見てください。

「ビタミンワッキー」のキャラクターラインを柱や什器にデザインします。

すると、柱周りの売場は「ビタミンワッキー」の店内店になりました。

3.待合スペースを作るときに使える

クリニックやコンタクトレンズの待合い、カーディーラーやヘアサロンの待合いスペースは、オープンよりもクローズした方が人目にはばかることなく、落ち着きます。

そこで、

  • 観葉植物で閉合する
  • 置物ラックで閉合する
  • ついたてで閉合する

などした方が、閉合された空間となり、他と区別ができます。

4.商品展示の整理に使える

商品陳列を棚で閉合すると、商品のVMD分類がわかりやすくなります。

下の写真を見るとわかります。
木のボックスで壁面売場をつくっています。
商品が区画整理されているので選びやすいです。

また、商品ディスプレイを閉合することによって、商品分類を明確にできます。
下の写真を見てください。

丸いランチョンマットでディスプレイが閉合されているので、とてもメリハリがついています。
特にテーブルの上の商品展示を整理するのにおススメです。

5.フォーカルポイントを作るときに使える

自動販売機で「ぜひこの商品に目を留めてほしい」という依頼があった場合、あなたはどうしますか。

下の写真のように閉合してしまえばよいです。
「ほっとあたたかーい」という帯POPで、温かいドリンクが閉合されています。
遠くから自販機を見たときに、このくくりがとても目立つフォーカルポイントになります。

フォーカルポイントとは、客の目をある一点に引き付けることを言います。
●フォーカルポイントとは

まとめ

閉合の使い方、だいたいわかりましたでしょうか。
群化の法則って便利ですね。

今後も追及していきたいと思っています。

なお、群化の法則セミナーは、年に2回センスアップセミナーで行っています。
タイミングありましたら、ぜひお越しください。
●センスアップセミナー 群化の法則

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

よいディスプレイ構図の見分け方

今回はディスプレイの構図についてお話しします。
まず写真から行きますね。
上の二つの写真について、どちらの構図が優れていると思いますか。
最初の写真をA、2枚目の写真をBとします。

答えは~、Aです。

なぜAの構図がいいのか、それは下記の要素が関係しています。

  • 等分割パターン
  • 構造線
  • リーディングライン
  • ストッパー

各要素を詳しく解説します。

等分割パターンとは

等分割パターンとは、写真や絵を等分割に区切って、その間に人物や静物、背景などのエレメンツを配置していく手法です。
等分割になっていると、人は安心します。
誰でもバームクーヘン切るとき、当分使に切りますよね?
それはバランスがよく安定しているからなんです。

同じように、ディスプレイや絵や写真も、構成要因が等分割になっていると、バランスは安定するので、見る人は気持ちよく鑑賞できるんです

例えば、このゴジラのディスプレイ、安定して見えるのは等分割になっているからなんです。
線を入れてみます。

下記を見てください。正確に言うと、縦6分割・横3分割になっているディスプレイでした。
テーマは「ゴジラ砲撃開始」。

さて、先ほどの写真に等分割線を入れてみます。
下の写真2枚を比べてください。どちらも縦4分割・横5分割です。

上の1枚目Aの写真を解説します。
カレンダーが縦2/3、そして上半分にほぼ収まっています。
手帳は中央の縦3枠、そして下半分に収まっています。
グラスはちょうど縦1/5に収まっていますね。つまりバランスがいいということです。

2枚目のBはどうでしょうか。
カレンダーは、縦4枠・横4/3の中に納まっています。手帳は全体が見えませんが、縦4枠・横1/4に収まっているのがわかります。
グラスはAと同じく縦1/5に収まっています。
つまりこちらもバランスがいいです。

A,Bとも等分割に関してはイーブンでした。

構造線とは

今度は構造線について解説します。構造線とは、ディスプレイのエレメンツ(構成物)に線を感じることです。
線がほどよく配分されていると、そのディスプレイはバランスよく安定して見えます。
構造線を配分することをリニアスキームといって、ディスプレイ構成のテクニックひとつです。

リニアスキーム、忘れた方はこちらをご覧ください。
●リニアスキームとは

さて、Aに構造線を書き込んでみました。線が赤いグラスに向かっていくのがわかりますか。
カレンダーの有色のラインが斜め下に落ちていくのがわかります。
手帳の上部分とカレンダーの裾の線もグラスに注がれています。
そしてペンもグラスに向かっていますよね。

この写真は構造線のバランス、とてもいいです。

今度はB。
構造線はAと同じようなラインを保っているのがわかります。
つまり、これも赤いグラスが帰結点になっています。

構造線に関しても二つともよくて、今度も引き分けです。

リーディングラインについて

今度はリーディングライン(視線をリードする線)で比較します。
こちらも忘れた方は下記をご覧ください。
リーディングライン

実はAの写真の中には、グラスよりも大きなフォーカルポイントがあります。
それは、カレンダーです。背景が暗いのに、カレンダーは日光を浴びて明るく、コントラストがついています。
しかも、2という数字が大きく目立ちます。
だから人の目は、最初にこの2の部分を含めたカレンダーに行くんです。

そして、リーディングラインが注がれていく赤いグラスに視線は移動します。
すると、今度はグラスの下からニョキッと突き出ているペンに気づきます。
人の視線は思わず、斜め左下に動きます。

さて、この後、視線はどこに行くのか?
手帳のふちが上に跳ね上がっていますよね。
だから、人の目も上に跳ね上がって行きます。

そしてどこに行くかというと、観葉植物の葉っぱに行くんです。
そしてその葉はカレンダーを向いています。
ここで人の目はディスプレイを一周したことになります。

お客様がこれだけディスプレイを見てくれたら、ディスプレイ制作者はうれしいですよね。

写真Aはとてもよいリーディングラインを持っています。
人の目を、時間をかけてディスプレイをなめるように誘導するからです。

今度はBを見てみましょう。
Aと同じように、カレンダー→グラス→ペン・・・と視線はリードされているんですが、ストッパーがないために写真の外に視線は逃げてしまいます

つまり、ディスプレイを見る時間がAよりも短くなってしまうんです。
観葉植物も陰になっていて目立たないですよね。

つまり、リーディングラインに関して言うと、BよりもAの方が優れていたんです。
結果、Aの方に軍配が上がるのでした。

まとめ

今日は、構図についてお話ししました。
このような構図の配置は、ショーウインドウでディスプレイを制作する際に非常に役に立ちます。
構図をうまく作れば、お客様の視線を長い間くぎ付けできるからです。

この続きは、「センスアップセミナー ディスプレイ構成4」で詳しく語ります。興味ある方は、ぜひお越しください。オンライン開催です。(^^)

●センスアップセミナー ディスプレイ構成4

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

ユニクロのLife Wearはコンセプトか、キャッチフレーズか?

コンセプトとは  
==================

今回は、コンセプトとキャッチフレーズを比較してみたいと思います。
まずはコンセプトから。

コンセプトとは「概念」のことです。
私は広告代理店に長く勤務していたからか、学生から社会人になって今日に至るまで、このコンセプトという言葉と長い付き合いをしています。
それほど重要な言葉なんです。

広告コンセプトというと、

  • 広告が意図する主体的な考え
  • 広告を表現する意味合い
  • 広告が訴えたいベースの思想

みたいに思っていただければOKです。
コンセプトがないと、広告は骨がないペラペラの表現になってしまいます。

例えば、売場塾の生徒募集を広告表現したとします。
「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」

これだと単なるキャッチフレーズ。
コンセプトではありません。

売場塾の広告が訴えたい、ベースの思想を書いてみます。
「世の中のお店はデジタルにシフトしている。
だからお店はわざわざ行く場所になっている。
だから、お店はよりよい買い物体験ができる場所でないといけない」

という思想から、「心地よく買い物体験できる場所」=「快場」と定義し、
「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」
とすれば、コンセプトに近くなります。

でも、これでもまだキャッチフレーズです。
そこで、「売場塾は快場請負人を育成する学校だ」
「お客様に心地よい買い物体験を提供する快場請負人をつくる学校だ」
に直すと、コンセプトになります。

広告キャッチを考えるとき、このようなコンセプトワードは表に出なくてもいいんです。
コンセプトはあくまで物事の本質を捉える言葉。武士の鎧の中身です。
ですので、外の鎧はコンセプトそのものでなくてもいいです。
ただし、外の鎧が「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」となってしまうと、タダの広告キャッチになりますので、少なくとも鎧の中身の本質がじわっと出て来るような広告フレーズを考えないといけないんです。

だから、「快場請負人募集中」というようなキャッチに直したり、「心地よい買い物体験を演出できる人、それが快場請負人」にしなければいけません。

広告キャッチフレーズは、外の人、つまり一般人を意識して言葉を考えるんですが、コンセプトは「わが社はどうありたいか」「わが店はどうありたいか」を言葉に表すことですので、外向きというよりも内向きの言葉です
意志みたいなもんですね。

スターバックスのコンセプト
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例えば「スターバックスは第三の場所」というコンセプトがあります。
これは事業コンセプトとも言えるし、店舗コンセプトとも言えます。
「第三の場所」というのは、家、会社、そしてその間にある第三の場所という意味です。
つまりくつろげる場所であるということです。

このコンセプトワード自体は、スタバがオープンするときに大々的に出す広告のキャッチには入ってません。
銀座に出店するときに「銀座に第三の場所、現る!!」とも、少し砕けて「くつろげるカフェが銀座にオープン」とも謳いません。

「第三の場所」はスタバにとって内向きの言葉だからです。
社長や広報室がマスコミからインタビューを受けたときなどに、初めて出る言葉なんです。
「「第三の場所」というコンセプトをベースに出した店だ」と社長は語るでしょう。

ユニクロの「Life Wear」はコンセプトか?
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さて、ユニクロの「Life Wear」はコンセプトでしょうか。広告キャッチでしょうか。

答えは広告キャッチ。
これは「究極の普段着を着る生活を提供する店」というのがコンセプトであって、「Life Wear」はそれをちょっと外向きにおしゃれにしたキャッチコピーと言えます。

タイトルの写真を見てください。
北千住マルイにあるユニクロ店のLife Wearのコピーです。
ここに、「究極の普段着を着る生活を提供する店」がにじみ出ているのが、ボディコピーを読むとわかります。

さすがに、「究極の普段着」という言葉をそのまま広告に出すとベタなので、美しく響く表現に変えたといえるでしょう。

でも、Googleで「究極の普段着」を検索してみてください。
●「究極の普段着」を検索

「究極の普段着」という言葉が、広報の言葉、社長の言葉にたくさん出ていますよね。
そう、身内では「究極の普段着」がコンセプトワードなんです。
この言葉が商品コンセプトなのか、事業コンセプトなのかわかりにくいのですが、たぶん商品コンセプトなのでしょう。
ショップコンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する店」にしないといけないし、事業コンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する会社」にしないといけません。

オーバルリンクのコンセプトとは?
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さて、オーバルリンクの「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」はコンセプトでしょうか?それとも広告キャッチでしょうか。
●オーバルリンクのHP

答えは広告キャッチでした。

コンセプトは「生活者と企業を快場で結ぶ」という事業コンセプトです。
このワード、マスコミインタビューや私の論文では、常に書いている言葉です。
名刺にも書いてありますよ。

つまり、「生活者と企業を快場で結ぶ」は「究極の普段着」と同じ身内の言葉。
広告に出すときは、少しカジュアルにわかりやすく表現する必要がありました。
だから、「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」とか、「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」とかいうキャッチフレーズになるんです。
つまり外向きの言葉になるんです。

わかりましたでしょうか。
コンセプトワードとキャッチフレーズの違い。

コンセプト、興味ある方はこちらをご覧ください。
●ショップコンセプトがお店の品揃えを決定する
●自店の店舗デザインはどうあるべきか

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

テイストミックスが個性をつくる

ルックアンドテイストとは、着た時に他人が見た服の感じ方です。ルックは正統派のスタイル、テイストはルックの一部を取り入れた〇〇ぽいという感じをいいます。

例えば、サファリルックとは、下記です。

  • 色は茶色・カーキ・サンド
  • 柄はゼブラ、レパードなどアニマル柄
  • パッチポケット付きジャケット
  • キュロット(半ズボン)
  • ハンチングシューズ

サファリテイストは、サファリぽいという感じですので、着ている服の中に上記の要素がいくつか入っている状態を指します。

あなたが服を買う時、リビングルームの家具を選ぶとき、ポスターのデザインをするとき、意識するしないに関わらず、何らかのテイストを持っていることでしょう。

テイストとは感じ方をいいます。

それは別に

  • ストリート
  • マリン
  • カントリー
  • ガーリー

みたいなファッション用語のような感じ方でなくても、

  • ホテルぽい
  • 野性味のある
  • 鉄のように冷たい
  • 人工的な

みたいに、感覚的な感じ方でもいいです。

私たちVMDインストラクターは、こうしたルック言葉やテイスト言葉を企画書やディスプレイ指示書、あるいは店舗改装パースなどに使って、どんな広告にするのか、どんなコーディネートにするのか、どんな店にするのかプレゼンしています。

その方が、クライアントにデザイン意図が伝わりやすいからです。

売場づくりをする際にテイストを統一した方がいいということは以前に下記で述べました。
●わかりやすいアパレルショップとは

しかしながら、単一ルックや単一テイストだけだと個性がありません。

そこで、テイストミックスという手法を使って、出来上がりをより個性的にするとよいです。

例えば、マリン一つとっても、いろいろなマリンがつくれます。

  • ストリート・マリン
  • エレガント・マリン
  • スポーティ・マリン
  • トラッド・マリン など。

どういう風に作るかというと、各々のテイストパーツをミックスすればいいんです。
テイストパーツとは、テイストを構成する部品という意味です。

例えば、マリンとストリートのテイストパーツは下記です。

●マリンのテイストパーツ

  • 色はネイビーと白
  • 柄はボーダー
  • ピージャケット
  • デッキシューズ
  • パーカー
  • キャンバス地

ストリートのテイストパーツ

  • 色はカーキ、モスグリーン
  • デニム生地
  • カーゴパンツ
  • スタジャン
  • ジャージー

上記パーツをそれぞれミックスします。

●ストリート・マリン

  • 水色とモスグリーンのボーダーTシャツ
  • 白いカーゴパンツ
  • カーキのパーカー
  • ダンガリーシャツ

すると、見た目はストリート・マリンというミックススタイルになります。
要は各々のテイストのパーツを上手に足していけばいいんです。

例えばこれは、エレガントとナチュラルのミックス。
ピンクのエレガント柄の食器に、コルクや枝という自然素材を使っています。

これはエレガントとマリンです。
グラデのある和紙と青と白のシンプルなボーダーの組み合わせです。

これはクラシックとモダン。
柄はすべてクラシックですが、アクリルプレートがモダンになっています。

このように、色や柄、素材やカタチのそれぞれテイストが違うものを組み合わせれば、あなたオリジナルのデザインテイストになります。
テイストミックスをしていけば、きっとセンスアップすること間違いなし!!

さらに成長したい方はセンスアップセミナーにお越しください。~(^^)
●オンライン・センスアップセミナー

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

2022年 謹賀新年

あけましておめでとうございます。
オリンピックも過去のものとなり、2020年になってからあったという間に年が進んだように感じています。

新しい年になりました。
今年の7月、当社は創業20周年を迎えます。
こちらも光陰矢の如し、という感じです。

このことを株主に報告すると、株主は
「ベンチャー企業が20年たって生き残る確率は0.3%だよ、
すばらしいね」と言っていました。

「え、そうなの?」ときょとんとしましたが、改めてネットを検索すると、本当でした。
●日経の記事

思うに、当時ほぼ同時に起業した仲間は、実家に帰った方、すでに10年前に会社をやめた方、いろいろです。
なるほど~と思いました。

企業って思ったよりも続かないようです。
会社をつくる前は2つの会社のサラリーマンだったんですが、その2つの会社、今はありませんから。

この時代、どうしたら企業は生き残れるのか?
まだ20年くらいでは言える立場ではありませんが、下記3つではないでしょうか。

  1. リスクを排除する
  2. コストを排除する
  3. 舵を切るときはスピート決断



おっとこれは企業としたら当たり前のことですよね。
これをベースとしたら、あとは物事の継続性と計画性があればいいかな。

これだと思ったら、トコトンやり抜く。
つまり、PLAN DO SEE ではないでしょうか。

私は、何か思いついたら、必ず企画書をつくるようにしています。
思いつきで終わらないために、パワポ等に書いてみるんです。
もちろん、いくらクライアントが集まっていくら売り上げが上がりそうか?
1年後はどうなっているか?
2年後はどうなっているか?
予測を書いてみるんです。

そしていけると思ったら、とことんやり抜く。
もちろん、うまく行ったものもあれば、失敗もありました。

会社人数少ないのに、事業計画書やサービス企画書いろいろ書きましたよ。
そして今も書いています。
下記ながら、あれこれ整理できるんですね。
そして考えがまとまっていく。

PLAN DO SEE。
よくある言葉だけど、意外ときちんとやっている少ないような気がします。
少しやってあまり芳しくないと、そのサービスや事業、やめてしまう方が多いんです。
事業は継続性です

創業しようとしている方、少しやってダメでも粘り強く継続してくださいね。
私は創業して10カ月間売上0でしたよ。
論より証拠、私の創業当時のブログ見るとわかります。
株式会社創業日誌

それでは今年もよろしくお願いします。


(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

売場編集とはVMDインストラクターの仕事


1. 売場づくりにはいろいろなタイプがある

今回は、売場編集というVMD用語について触れます。

上記黒板を見てください。
売場づくりっていろいろな言葉があるんです。

売場づくりといっても「いろいろな売場づくり」があるんです。
売場づくりにエントリーしている人、専門家を例にとって、「売場をつくる」という動詞がどう変わるのか、お話ししましょう。

●動詞 → 専門家
という書き方にしています。
「売場」は「店」に置き換えてもOKです。

●売場を装飾する →デコレーター
百貨店や専門店等のウインドウのディスプレイをつくる人のこと。
プロップスというディスプレイ用品を使うのが特徴。
クリスマスやハロウインなどモチベーション期間に店内装飾をすることも多い。
造作と言って、クリスマスツリーや人形のオブジェを手作りすることもある。

●売場を施工する →施工会社
施工は、店の新装・改装をするときに使う言葉。
床・壁・天井・什器・照明等大道具の取り付け工事することを言う。
多くは施工会社が設計をし、什器メーカーが製作、大工・左官・板金・看板といった職人が取り付ける。

●売場を設計する →設計士
売場や店の設計図を書く人。企画設計と実施設計があり、企画設計は店主に見せる店舗の概略設計図。
実施設計は企画設計に材料の仕様など細部を書き込んだ設計図。

売場を制作する →SP会社
売場を制作するとは、デザインをするに近しい言葉。
SPとはセールスプロモーションの略で、販売促進という意味。
SP会社はデザイン会社、または社内デザイン部と連携して、什器・POP・電飾など販促物を制作する。
小売店の店頭をSP用スペースとして、そこで商品の体験キャンペーンなどを打つ。

●売場を製作する →什器メーカー
売場を製作するとは、機械や部品を使って売場の調度品をつくることを指す。
製作はオブジェの他、什器製作・家具製作が多い。
したがって、什器メーカーや家具メーカーがその役割を果たす。

●売場をデザインする →店舗デザイナー
店舗デザイナーという言葉は設計士とニュアンスが違う。
設計士は図面を書くことが主なのに対して、店舗デザイナーはパースで勝負する。
店舗や売場のイメージをわかりやすく店主に提案する人だ。

●売場を編集する →VMDインストラクター
売場を改善したり、商品の入れ替え等で売場を変更することを編集という。
売場編集はMDプラン、つまり売り物が主体になっている。
雑誌や新聞のように、打ち出し商品によってレイアウトを変えたり、ディスプレイや販促物を変えたりする。
売場の編集者とはVMDインストラクターなのである。

2. 売場編集の特徴

わかりましたでしょうか。
売場づくりとひとことで言っても、いろいろな売場づくりがあり、専門性で多方面の職業人がいるというわけです。
私がVMDインストラクターという職業を提唱するのは、「売場を編集する」という行為を広めたかったためです。
それは、店舗デザインをするのではなく、売場を装飾するのではなく、施工工事をするのでもありません。

専門店、百貨店、スーパー、ホームセンターなどほとんどの業態の売場は1年52週で動いています。
週ごとに打ち出し商品も違いますし、新商品も入ってきます。
さらに催事、キャンペーン、セールなどの機会もあります。
毎週変わる売場は、そのたびに施工したり、店舗デザインを変えたり、什器をつくるわけではないのは明らかです。

売場編集は他の売場づくりと比べて、コストがかからないという特徴があります。

ハードのコストは不要
施工や製作がなく、什器レイアウトや陳列・展示の変更、販促物の設置といった作業がメインになりますので、ほとんどハードのコストはかからない。

●人的販売からセルフ販売へ
店舗人員をプロ化したり、キャンペーン係を配置するなどの接客強化と違い、商品そのものの見え方を変えて売りやすくするのが、売場編集です。
打ち出し商品が明確になり、売場が魅力的に見えるので、接客は不要。
人件費もかからない。

POPなど販促物変更だけでOK
セルフが主体なので、説明POPや演出POPなどのPOPツール、ライザーやかごなどの商品陳列や展示をする道具のみで、売場を劇的に変身できる。

3. 売場編集の具体的な項目

編集は具体的には、下記の様な作業になります。

  • MD分類
  • VMD分類
  • ゾーニング
  • 什器レイアウト
  • 導線変更
  • リレーション
  • 色の絞り込み
  • MDテーマ設定
  • ディスプレイテーマ設定
  • VP・PP・IP
  • POP編集 etc

売場を編集する、とはどういうことかわかったと思います。
VMDインストラクターとは、売場を編集できる職業人。
売場の編集長と言ってもよいでしょう。
そして、実際に売場を編集する作業は店舗スタッフになります。
VMDインストラクターが店舗スタッフに売場の編集を教え、売場づくりを指揮することによって毎週、売場はいつも目新しいものになるのです。

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(VMDコンサルタント 深沢泰秀)


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