改善アドバイスは、「本来あるべき姿」でアドバイスする

VMDインストラクターであるあなたは、自社の売場、またはクライアントの売場に赴いて売場改善アドバイスをされていると思います。
売場改善アドバイス、的確にされていますか。
的確にアドバイスしていないと、店やクライアントがVMDの本質を理解する機会を逸してしまいます。

では、的確なアドバイスとはなんでしょうか?クイズを出します。
下記のアドバイスはいいのでしょうか。それともダメでしょうか?
メガネ店に現場アドバイスすると仮定します。

●この壁面はPPがないからダメですね。メガネのPP置いてください。
●この什器、もっと格好いい什器に変えないとダメです。
ルイ・ヴィトンみたいな格好いい什器にしましょう。
●手書きPOPはダメです。パソコンでPOPつくってください。
●テーブルディスプレイにお花を沿えると華やかになります。
●2,000円のメガネフレーム、ボリュームありすぎるので棚から半分外してください。
●子供メガネ売場はアニメーションを流しましょう。立ち止まる子供が多くなります。
●今流行りのPCグラスもMDとして取りいれないと流行に乗り遅れている店になってしまいます。
●店内の内装がイマイチなので、コンセプトを見直した方がいいでしょう。
最近ではナチュラルとかモダンな店舗が流行っています。
●サングラスのVPに貝殻を置いてビーチみたいな雰囲気にすると、サングラス売場ぽくていいです。


答えを言います。上記のアドバイスは全部ダメでした。~
どこがダメかというと、ダメなタイプ、4つに分けられると思います。

1.単なるアイデア出しになっている
2.本部と協議しなければならないような課題を言っている
3.教科書理論を必要十分条件にすり替えている
4.特定の店舗環境の理論をすべてに当てはめている



上記9つの間違ったアドバイスを、1から4に振り分けてみます。


1.単なるアイデア出しになっている

●テーブルディスプレイにお花を沿えると華やかになります。
●サングラスのVPに貝殻を置いてビーチみたいな雰囲気にするとサングラスぽくていいです。
●子供メガネ売場はアニメーションを流しましょう。立ち止まる子供が多くなります。
●サングラスのVPに貝殻を置いてビーチみたいな雰囲気にするとサングラスぽくていいです。


2.本部と協議しなければならないような課題を言っている

●店内の内装がイマイチなので、コンセプトを見直した方がいいでしょう。
最近ではナチュラルとかモダンな店舗が流行っています。
●今流行りのPCグラスもMDとして取りいれないと流行に乗り遅れている店になってしまいます。


3.教科書理論を必要十分条件にすり替えている

●この壁面はPPがないからダメですね。メガネのPP置いてください。
●2,000円のメガネフレーム、ボリュームありすぎるので棚から半分外してください。


4.特定の店舗環境の理論をすべてに当てはめている

●手書きPOPはダメです。パソコンでPOPつくってください。


5.自分の好みを正当化している

●この什器、もっと格好いい什器に変えないとダメです。
ルイヴィトンみたいな格好いい什器にしましょう。



当社は、売場塾で行っているVMDインストラクターの試験の他に、いろいろな企業のVMD社内資格と試験をつくっています。
VMDコーディネーター、VMDアドバイザーなど、すでに1,100名以上のVMDの試験問題をつくってきました。

記述式試験では、上記1~4の間違った解答が実に多いんです。
VMDを初めて習うので仕方がないと思いますが、にわかVMDコンサルタントとしての解答が多いんです。(^^)


アドバイス、どこがどのように悪いのか詳しく解説しましょう。
1から解説していきます。


1.単なるアイデア出しになっている

一番上の図を見てください。
私たちVMDインストラクターは店舗のどこが悪くてどう直せばいいのか、店舗関係者に話をします。
その時に、アイデアを盛り込んでしまうと、「本来あるべき店舗の姿」がぼやけてしまいます。

現在の店舗の状況が悪いのはマイナス部分があるということです。
VMDコンサルは、マイナスをどう直してゼロにするかをまず初めにアドバイスします。
「本来はこうあるべきだけど、ここがマイナスですね」と話します。

その時、それを飛び越えてアイデア部分、つまり「こうあるともっといいですね」を言ってしまうと、「本来あるべき姿」が相手に伝わらなくなります。

アイデアマンであること自体はとてもいいことなのですが、それは二の次。
まずは「あるべき姿」を伝えて、ゼロの状態に直してから、プラスのアドバイス提案をします。
図のように、VMDコンサルは二段階方式で行います。
単なるアイデア出しでは、何がよくて何が悪いのかがはっきりしません。


2.本部と協議しなければならないような課題を言っている

コンセプトという言葉が独り歩きしているせいか、この言葉、みんな使いたがります。
コンセプトは、商品コンセプトとか企業コンセプト、ブランドコンセプトなどいろいろありますが、これはもう本部案件。
その場で考えるようなものではありません。
市場調査をして顧客像を決めて、競合とのポジショニングを決めて、社内で稟議をとって・・・などと慎重に決めるような案件です。
現場アドバイスでは、コンセプトという言葉はなくて、テーマとかテイストとかトーンアンドマナーとか、その場で対応できる言葉を使います。

また、PCグラスが流行っているからと言って、品ぞろえまで決めつけてしまうのもナンセンス。
これも本部の商品部や店長に確認、協議してから決めるようなことです。
なので、「流行りとしてPCグラスを置いている店舗が多いです」くらいにとどめておきましょう。


3.教科書理論を必要十分条件にすり替えている

教科書でPPを習ったからといって、「IPにはPPを入れなければいけない」というのは単なる決めつけです。
教科書とはオムニバスなものです。
つまり、いろいろな業種・業態・取扱商品、ブランドに対応すべくつくったものなので、教科書に書いてあることをそのまま鵜呑みにするのはナンセンス。

コンビニやドラッグストアに「PPがないとダメ」とアドバイスしても始まりません。
その業種・業態・取扱商品、ブランドに対応できそうなフレームワークを選択するか、加工しましょう。

また、「展開商品は少ない方がカッコよく売場が見える」というのも間違い。
2,000円のメガネフレームの展開数量を半分にすれば、高級そうに売場が見える・・・というのは、「定量」を間違って理解している影響からでしょう。
棚の商品点数を少なくすることが「定量」ではありません。
用語の本質を理解してください。


4.特定の店舗環境の理論をすべてに当てはめている

「手書きPOPは恰好悪いからダメ」というアドバイスも多いです。
手書きPOPにする理由を相手に訊かずに、一方的にダメと決めつけるのはやめましょう。
手書きPOPにしている理由があるはずです。
まずそれを店やクライアントに訊いてください。

●手書きPOPにしている理由

訊いてみたら、「なんとなく」「流行りだから」などというあいまいな返答があったら、手書きPOPにするべき上記の理由を説いてから、パソコン文字にすることをお勧めするとよいです。


5.自分の好みを正当化している

これはもう論外。
ルイ・ヴィトンが好きなのはわかりますが、好みを押し付けてもお客様は納得しないでしょう。
たとえ、ルイ・ヴィトンで新しい什器を入れて成功した事例があっても、それは什器のデザインがよかったかどうかわかりません。
ましてやそれが貴社に充てはまるとは到底考えられません。
成功事例の本質が理解できていないと、いくらルイヴィトンみたいな什器デザインを提案してもそれは押し付け以外の何物でもありません。


全国のVMDインストラクター、VMDコンサルタントのみなさん、的確なアドバイスとは何か、わかりましたでしょうか。
改善アドバイスは、「本来あるべき姿」でアドバイスしてくださいね。
でないと、店舗側やクライアントはますますVMDの本質を理解できなくなります。


(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

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