日本のVMD担当たちは組織のどこの部署にいるのか？
それについて今回は語ります。
ズバリ、下記の部署にいます。

• 販促関係の部署
• 販売関係の部署
• 教育関係の部署
• 商品関係の部署
• 経営関係の部署
• 店舗関係の部署
• 人材関係の部署

もちろん、VMD専門部署もありますがアパレル以外はいたって少なく、上記部署の方が兼任しているのが現状です。

この中では販促関係の部署の割合が多く、売場塾に来校される流通企業の34%が所属しています。
さて、では部署別にどんな風にVMDが必要とされているのか見てみましょう。
部ではなくて、課としてとらえてもけっこうです。

●販促関係の部署
主に下記の部署が販促関係になります。

• 販売促進部
• 営業企画部
• 営業管理部
• 広告部
• 広報部
• 業務推進部
• SP部
• プロモーション部

この部署は、マス広告と店頭販促の企画・実施をしています。
小売店は時期や対象に合わせて品揃えを考え、品揃えに合わせた販促企画を毎週・毎月打ち出します。
それに合わせてテレビ・新聞・チラシ・Netのようなマス広告と、店頭のプロモーションを企画・実施します。

店頭のプロモーションはマスと連動するか、店独自で行われ、売場づくりもその一つとなります。
什器製作やPOPやビジョンなどの販促物を売場に設置して来店客を惹き付けます。
そこにVMDが使われているのです。
VMD作業のうち、什器デザイン・什器レイアウト、IP・PP・VP、POP制作・編集、ディスプレイ・プロップツール作成、顧客の体験シナリオ制作と実施などが活用されます。

メーカーの場合は、商品をつくり小売店に供給する側ですので、商品のマス広告投下と、それに連動した売場回りの販促企画をつくり、人や販促物を店に供給し売場づくりをし、時には自ら販売します。
VMD作業は小売店と変わりませんが、小売店への提案作業が加わります。

●販売関係の部署
主に下記の部署が販売関係になります。

• 販売部
• 営業部
• リテール部
• 店舗運営部
• 店舗セールス部

この部署は小売店だったら店長や販売スタッフ、メーカーだったら営業スタッフが属します。
小売店の販売スタッフは自ら売場づくりをしなければいけません。
店舗自体は別部署が作ってくれるのですが、販売スタッフは店の中身の運営です。
毎日・毎週・毎月、売場の品揃えを変え、陳列・展示をつくってお客様に商品を販売しなければいけません。
特にVMD作業のうち、IP、PPと呼ばれるディスプレイスキルが求められます。
商品分類の知識も必要で、変化する品揃えに沿った什器レイアウトと壁面・島・テーブルなどの棚割りを考えなくてはいけません。
またPOP編集と言って、本社から供給される販促ツール、POPやリーフレットなども的確に配置しなければいけません。

●教育関係の部署
社員・スタッフの教育関係をしている専門部署です。
下記の2種類があります。

• 小売チェーン店の教育部
• メーカー、卸の教育部

大手スーパーやドラッグストア、百貨店などは、教育部署があり研修所も持っています。
と言ってもバックヤードやレジ回りの研修が主で、例えばスーパーでは魚のさばき方や盛り付け、レジやフロアでの接客と清算の流れが主な研修課目になっています。

一方、メーカーの教育部は、化粧品だったら美容部員の、下着メーカーだったら販売員の接客研修、商品・サービススキル研修が主になっています。
これらの商品はマンツーマンのコンサルティング販売がメインなので、そのような研修が必要です。
ただ近年、VMD研修をし始めている企業も多く、化粧品や下着の売場づくりに力を入れています。
主にディスプレイの研修が多いです。

●商品関係の部署
主に下記の部署が商品関係になります。

小売においては
・商品部
・MD部

製造直販においては
・商品部
・MD部
・プロダクツ部
・商品開発部

メーカーにおいては
・商品部
・プロダクツ部
・商品開発部

小売の商品部は、バイヤーが商品構成を考えて仕入れます。
仕入れた商品をただポーンと小売店に送るだけではなくその後の展開分類を考えなくてはいけません。
商品は1つだけでは目だたなく、陳列が群れになった売場として初めて目立ちます。
これを展開分類といい、MDテーマを駆使して売場の塊に昇華しなければいけないのです。

メーカーの商品部はモノ自体を企画して作るのが仕事です。
ですが、その商品を小売店に置いてもらわなくてはいけません。
どんな売場にするか提案力が必要で、それがよくなければ小売店からいい売場をもらえないのです。
商品を棚に置くだけになってしまいます。
メーカーの商品部がVMDに長けていれば、売場のネーミング、什器デザイン・POP・ディスプレイツールによる空間の商品プランディングが提案できます。

製造直販においては、モノを作り売場に展開するという両刀使いですので、先ほど言った小売店とメーカーの商品部の二つの役割がVMD担当に求められます。

●経営関係の部署
主に下記の部署が商品関係になります。

・ブランド管理部
ブランディングを考える部署です。CIやVIを管理しています。
・経営企画部
会社の方向性を決める戦略を練る部署です。
・マーケティング部
昔は調査部だったものの今では経営の中枢にかかわる部署です。
4P、つまり商品・価格・販売チャネル・販促全般の企画づくりを行っています。

経営企画部は、ブランドを統括する部署ですので、コンセプトメイキング、ターゲッティング、ポジショニングといったマーケ全般を司ります。
VMDとしては、ショップコンセプト、顧客ターゲット、競合対策など基本戦略を考え、ショップデザイン、体験、ディスプレイ、品ぞろえなどの方向性を決める部署と言えます。

●店舗関係の部署
主に下記の部署が商品関係になります。

• 店舗デザイン部
• 店舗開発部
• 店舗部
• 店舗総括部
• 店舗事業部
• 店舗設計部

ここの仕事はショップの統廃合、新しい業態開発、新店の新装、既存店の改装などです。
店舗デザイナーや設計士を有していることも多いです。
ここは店舗コンセプトに基づく店舗デザインを行う部署です。
床・壁・天井・什器・照明という大道具をデザインする以外にも、VMD要素である導線設計、ゾーニング、什器レイアウト、マグネット売場の設置、ディスプレイツールの開発、分類サインの企画と設置なども仕事です。

●人材関係の部署
主に下記の部署が人材関係になります。

• 人事部
• 人材開発部
• 総務部
• ヒューマンリプレースメント部
• ヒューマンリソース部
• マンパワー部
• ヒューマンソリューション部

人材部は、社員募集、社員配置・転換、信賞必罰、適正報酬などを決める部署です。
VMD部・課・チームをつくるにはこの部が責任部署になります。
社内資格制度や進級テストをつくったり、外部のスペシャリストを入社させて既存社員に新しいノウハウやスキルを与えるという役割もあります。
そのため、VMDアドバイザー、VMDコーディネーターという社内資格をつくり、部により必須にしたりしています。
またVMDインストラクターのような外部資格も利用しています。

●VMDインストラクターとは

だいたいわかりましたでしょうか。
VMDはどの部署に有効かということが。

当社はVMD担当を育成し、社内にVMDを根付かせるためのサービスをしています。
詳しくは下記をご覧ください。

●VMD導入プログラム

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

VMDインストラクターの皆さん、マッシュアップでVMDのハウツーをつくりましょう。
今日はそのやり方をお教えします。

マッシュアップとは、二つのものをミックスして新しいものにするという意味です。
音楽やビジネス用語として使われています。

VMDインストラクターの方は、日々リバイスに励んで新しい売り場づくりの法則をつくり、それをガイドラインやマニュアルに落とし込んでいると思います。

VMDのハウツーとは、VMDのベーシックな理論をベースにした自社独自の売場づくりのルールと言えます。
ハウツーは、単にVMDの本を丸写しにしただけでは、実践的なものにはなりません。
単なるコピペと同じで、オリジナリティがありません。
したがって、そんなガイドラインやマニュアルを読んでも、具体的にどうしたらいいのか現場スタッフは途方に暮れるでしょう。

では自社のハウツーを確立してツカエるVMDマニュアルをつくるにはどうすればいいのか。
それは日々の報告書をマッシュアップすればいいのです。

皆さんはリバイスをした後、報告書を書いていると思います。
写真や言葉で、本日はこんなリバイスをしました・・・という社内報告書を書いてますよね。

実はこの報告書、賢い使い方があって、ずっと机の中にしまい込まないで、3か月～半年ごとに見直すといいです。

写真や文字を読んでいき、大事なところをマーキングしてみてください。
「これは参考になるな」とか「これは売場づくりのヒントになりそうだ」「これは現場に必だな」という感触でよいです。
その部分をマーキングします。

マーキングしたら、その文章や写真をワードでもエクセルでもいいからコピペします。
3か月で30枚の報告書が上がっているとしたら、マーキングした文章は30くらいは上がると思います。
ここまでマークすると報告書は、実はVMDの参考書になることがわかります。

さて、ここからがマッシュアップです。
マーキングした文章で、似たような内容の文章をくくってください。
例えば、ゾーニングに関すること、色に関すること、フェイシングに関すること・・・などなど、売場塾のフレームワーク用語をベースにしてもよいので、似たような内容を集合させます。
エクセルでチャチャッとソートしてもいいでしょう。

中には、新発見もあります。
「テレビCMしているブランドイメージと店頭のイメージが合わない場合の対処法」とか、「店内で個々のお客様のプライバシーを守るための椅子の配置の仕方」など、既知のVMD理論では計り知れないハウツーも出現します。

ソートされた内容は、報告書の中でいったん解決しているか、未解決、または中途半端な解決になっているものなど結果はさまざま。
解決した場合は、どうやって解決したのか、自分なりに文章を書いてみます。
解決していない場合は、どうすれば解決できるのか、文章を書いてみます。
下記のような書き方の流れが理想的です。

●問題点　→　●解決するための考え方　→●実施の仕方　→●(予想できる)結果
つまり、文章の流れはPLAN DO SEEと考えてください。

論文を書くように気張ることはないです。
最初はメモ書きでOK。

次に日を置いて、今度はそのメモ書きをきちんとした文章に組み立てます。
誰が見ても納得するような理屈にするように組み立ててみてください。

そして最後にきちんと理論化できたら、自社だけのオリジナル・ハウツーができあがりです。

このハウツーをVMD課目あるいは細則として、自社のガイドラインやマニュアルに載せればよいのです。

報告書のマッシュアップは、3か月に一度、半年に一度くらいのペースで続けていくと、1年経てば貴社オリジナルのツカエルVMDガイドラインが出来上がります。

このマッシュアップ、手段としてSNSツールを使うことをおススメします。
下記のようにしてみてください。

●社内SNSで、つぶやいてみる
LINEやツイッターの社内版を活用して、自社のVMDハウツーについてつぶやいてみてください。
「むずかしい商品は箱から取り出して商品見本をつくった方がいいな」
「季節が到来したら、その季節を感じる色を優先的にマネキンに着せ付けたほうがいいな」
「フェアなどのPOPは同一デザインで3回以上、等間隔・同一の高さに揃えたほうが効果的だな」
などなど。
つぶやきはVMDチーム同士で行うとよいです。

●社内ブログに書いてみる
つぶやきがたくさん集まると、ヒントがちりばめられますので、それを元に社内ブログに上記の例をタイトルし、理論化してみます。
例えば、「むずかしい商品は箱から取り出して商品見本をつくった方がいいな」でしたら、下記のように文章をまとめてみます。
●箱出しフェイシング

●マニュアルに掲載する
VMDチームメイト同士でこうした荒いハウツーを確認し、よくできた理論と認定したら、それをマニュアルの文体に書き直して、マニュアまたはガイドラインに掲載します。
マニュアルのひとつの課題、または細則にするのです。

このようにすれば、いつでもマニュアルは更新でき、実戦的で使いやすいハウツーが蓄積していくわけです。

マッシュアップのしくみ、だいたいわかりましたでしょうか。
ソフトバンクさんやセガトイズさんなど、多くの企業では、社内SNSを使用した商品開発やマーケティングが当たり前になっています。
ビジュアル・マーチャンダイジングで、これらを使わない手はないでしょう。

私はVMDの学校「売場塾」のテキストを常に更新しているんですが、マッシュアップを活用してつくっています。
日々のクライアント活動から実際に成功した売場づくりをハウツーに転換して、誰でもツカエルVMD理論に組み立てているんです。
だから、売場塾のテキストは説得力あるんですよ。(^^)

VMDインストラクターの皆さん、報告書のマッシュアップでぜひ独自のVMD理論を組み立ててくださいね。
VMD本をコピペするだけでは、役に立つガイドラインはできないです。

ちなみに報告書からマッシュアップしてガイドラインに落とし込む方法は、売場塾のVMD教育指導講座で詳しくお教えしています。
●VMD教育指導講座

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

今日は店舗視察の仕方をお話ししましょう。
ハワイのスイーツ・チェーン店、ホノルルクッキーカンパニーを事例にしました。
まずは、下記のように見るポイントを決めておきます。
だいたいこんなものが得られるのではないか、という予測をします。

• オーケストレーション
• キャッピング
• シンメトリー
• VMD分類
• 什器レイアウト

上記のフレームワークを念頭に入れて、各店舗のVMDガイドラインを探求します。
同社がどのような規則でチェーン店のVMDを規制しているのか研究してみるわけです。
だから少なくとも3店舗以上は見学しなければいけません。

店舗視察した店は、ホノルル空港店、ビーチウオーク店、ロイヤルハワイアン店の3つ。
気付いた順に、VMDの違いと統一点を語っていきます。

まずはフロアレイアウト。フロアの取り方は、すべて開口部の幅1に対して奥行きは2の長方形。
3店ともカウンターは突き当り奥にあり、VPは入口にありました。
左右の壁面に売場を設け、フロアの中心にテーブルを置き、その周りを歩く「アイランド回遊型」になっていました。

壁面は、ベストセラー商品と季節ギフト商品売場に大別されていました。
見学した季節はクリスマスだったので、季節ギフト売場は赤いパッケージが目立ちました。
対面の壁はベストセラー売場で、ここは緑の常用パッケージで構成されていました。
ご存知の通り、同店の商品は9つのフレーバーのクッキーのみです。
なので、店はカートンの入り数とパッケージデザインで差別化するしかないのです。
不思議なのは、緑の商品売場に人が集中している点でした。
クリスマスパッケージの赤い売場に客が少ないのはどういうわけでしょう。

二つの売場の、パッケージ以外の違いは什器デザインでした。
ベストセラー商品売場の什器はガラス棚で背景が白いです。
棚はキャッピングしています。
最上段はPPでパインアップルのオブジェがありました。

一方、季節ギフト商品売場の什器は木製で棚の厚さが35mmありました。
キャッピングはなしで最上段のPPは商品のみです。
結論から言うと、季節ギフト商品売場が高級に見え、ベストセラー型商品売場はカジュアルに見える点が大きく違いました。
当然、客は高そうに見える売場は敬遠し、安く人気のありそうな売場に集中します。

入り数、パッケージ代はすべて同じなので、斬新な季節デザインの赤い箱に手を伸ばした方がトクなはずですが、客はカジュアルな雰囲気の売場が好きなようです。

アイランドはどうかというと、ここもベストセラー商品と季節ギフト商品売場に大別されていました。
こちらは、どちらのアイランドも集まる客数は同じですが、ディスプレイ構成が店によって違い、IP・PPテーブルとIPテーブルの2種類がありました。
木製ライザーをテーブル中央に配置して段差を作っている点は同じですが、ライザー上をPPにするかIPにするかは決められていませんでした。

店内売場の商品くくりは垂直で、リピート型かシンメトリー型の二つを採用しています。
シンメトリー型はテーブル売場に多く、リピート型は壁面に多いです。
いずれも商品を立ててフェイスアウトしており、パッケージデザインがよく見え、佇まいは美しいです。

壁面オーケストレーションはその上、PPが最上段にセットされているので、佇まいはさらに美しく、店頭を歩いている人を店内にキャッチしていました。
そのため、店頭はガラス囲いでシースルーにしており、ウインドウがあっても、店内を隠さないように展示物を低く抑えていました。
ロクシタンのようにタペストリーを背後に吊るしたりしていないのです。

以上のことから本部指示書の有無を推察すると、詳しい棚割りの指示書は出ていないようです。
●定番と季節ギフト商品のゾーニング　●くくりのパターン　を1～3タイプ明示しているくらいの指示書と判断しました。
PPのオブジェは店によって違うので、PPも明確な指示は出ていません。
オーケストレーション、テーブルプレゼンテーション、キャッピング、くくり、フェイシングは各店で統一しているので、これらの基本ガイドラインは存在しているようです。
ディズニーランドのように、現場スタッフに対して上記5つの研修をやっていることは間違いないでしょう。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

今日は、VMDコンサルについて話します。

コンサルティングという言葉に抵抗がある人は多いと思います。
なんかうさんくさいと思う人が多く、自称コンサルタントも世の中には多いです。

私は、コンサルティングとは基本的に、時間縛りでクライアントに専門的なノウハウを教えること、と思っています。
だから、コンサルを行おうと思って悩んでいる人は、数時間でお客様に何を教えられるのか？という考えを持ってください。
コンサルティングとは、時間単位でお金を取る商売なんです。
だから、基本的には１時間いくらが計算単位となります。

戦国時代では、敵と現地で戦う人の報酬と、敵の情報を的確に与えた方と報酬の重さは雲泥の差がありました。
命をかけて戦う戦士と相手の策略を巧みに入手して、自陣に有利になるように助言する人と報酬が違うのは明らかでした。
もちろん、報酬が上なのは後者です。
コンサルティングとはまさに値千金のノウハウを教える稼業にありました。

話をもとに戻します。
アメリカではコンサルタントはブランドになっています。マッキンゼーやスタンフォードといった出身者のコンサルティングは日本人にも人気。

でも日本でコンサルタントに仕事を依頼するのに躊躇する方が多いです。
これは日本人の気質によるもので仕方がありません。
頼むと高い、頼んでも大したノウハウは得られないのではないか、という不安を感じている人が多いためでしょう。

VMDインスタトクターとしてコンサルを営む方は、誰でも気軽にVMDコンサルを頼めるように、サービスメニューを加工する必要があります。
ズバリ、コンサルメニューのネーミングを熟慮する必要があります。
オススメするのが以下のメニュー名です。

●店舗診断
時間以内に店舗診断を現場ですること。
大切なのは、「現場で何をするか」をクライアントに的確にお伝えすること。
ただ現場であーだこーだというだけでは、報酬は得られません。
相対する店長は「うちの売場のあらさがしに来た」と思うだけです。
中でも店舗診断シートは、現場コンサル以上に価値を与えられるものです。
店舗診断の報酬は店舗診断シート作成費が収益のメインを占めます。

●ディスプレイコンテスト
クライアントのディスプレイをコンテスト形式で評価するもの。単に「ディスプレイがキレイ」「ディスプレイがいい」と評価するだけでは素人VMD。
どこがよくてどのように改善したらさらに良くなるのか、現状ディスプレイの上を行く指導をしないと意味はありません。
このディスプレイコンサルを、チェーン店のコンテスト形式ですれば、現場スタッフの研修という名目も生まれます。クライアントからはコンサル料でなく、販促費名目で報酬を得られるので、クライアントの財布のひもが緩くなります。

●マニュアル
いわゆるマニュアル作りのこと。マニュアルを自らつくるのではなく、マニュアルの作り方を教えるということです。そのためには、テキストが必要になり、それをベースにしてクライアントに時間いくらでお教えします。収益は、時間縛りのウエイトよりも、テキスト提供のウエイトが多いです。
マニュアルコンサルは、それなりの実績があるとよいので、VMDインストラクターの方は、無報酬でもよいので実績を先に積むことをおススメします。

●講座
VMDを講座形式で教えるというもの。人数割がよく、一人当たりの単価を高めることができます。オープンセミナー形式では、10人でも100人でもセミナー料はいっしょなのですが、一人当たりいくらの講座受講料は単価を高く設定できます。
対象は現場スタッフというよりも本部の指導者または経営陣が対象になります。ノウハウを社内に広めることができる職務の方になります。
講座形式の難しいのは、本当にためになった!といえるコンテンツでないといけません。

●リバイス実習
これは文字通り、現場で売場編集を実演するコンサルです。自らディスプレイをクライアントの目の前で直すことにより、売場改善をわかりやすく見せます。パフォーマンス性を強調すると効果があります。身振り手振りを大きくして、ディスプレイのやり方を理解しやすいように教えます。
コンサルタントはディスプレイづくりがうまいに越したことはありません。

●資格・試験
これは一定のコンサル期間が終わったら、資格を授与するというもの。単にコンサルメニューを履行すればよいというものもありますが、テストをすると効果的。テストが学習の復習になるからです。
売場塾卒業生では、「売場ソムリエ」と言って社内資格を社員に授与する方もいます。
資格・試験形式は一般企業で多く採用され、「バリスタ」「ビアマスター」「ピローフィッター」などがそうです。
私の会社が店舗スタッフ向けに授与している資格に「商空間スタイリスト」というものがあり、これがスタッフ間に人気です。ライセンスカードもかっこいいですよ。
商空間スタイリスト講師養成講座

わかりましたでしょうか、VMDコンサルティングメニューの作り方。
独立自営しているVMDインストラクターの方はぜひ参考にしてください。
また、企業で活躍しているVMDインストラクターの方も、このようなメニューをそろえるとよいです。
VMD指導コースはまさにそういう方のためにあります。
VMD指導コース

秋の連休にひさびさにルアーフィッシングにいきました。
釣り具の会社に勤めている友人と、伊豆の松川湖に釣行です。

ここんとこ、連休は日がいいですね。
ただ、高原のダム湖だというのに、真夏の暑さです。

これは師匠が釣り具をセットしているところ。

そのピーカンの正午にBBをゲット。
25cmでした。

これが今日のルアーとタックルです。

竿は、友人に借りたジャクソンのネイティブ。
これ、私も一本持っていて、デザインがとてもシックで
いい竿です。
主に、本栖湖のトラウトで使用しています。

釣り具店で長い間店長をしていた友人曰く、
ルアーは魚をだますものだけど、お客様をもだますものだそうです。

釣り具店の壁面に並べられたいろいろなルアー。
主にメーカー別にルーピングされていますが、
売れる色は、「魚が好きな色」ではなくて
「人間が好きな色」ということです。

本来、釣れる色は千差万別なんだそうですが、
お客様が「これは釣れそう」というルアーを
たくさん仕入れてボリューミーに陳列するそうです。

売れる色のほとんどは「自然に近い色」、つまり
今いる魚の魚体の色だそうですが、服飾の様に
色のはやりすたれがあって、たとえば黄色のルアーなんかも
売れるそうです。

キャンディみたいな色でも、たくさん陳列して、「釣れた」と
POPに書けば釣れそう、なんですね。

なーるほど。
アパレルと釣り具は似ているところがあると
思いました。

ところで、この日の釣り具ファッションはビームスでした。
ピーカンだったので、シャルマンのラインアートを持ってきました。
これ、紫外線があたるとサングラスになるんです。

しかし、どう見てもこれ、日本にやってきた外国の
フィッシャーマンです。。。。