この絵をじっと見てください。何が見えるでしょうか。

美人の後ろ姿。毛皮のコートを羽織っている。
ベールとネックチーフをつけている。
とてもおしゃれな女性だと思うかもしれません。

今度は、別の角度から見てみましょう。
何が見えるでしょうか。

あらら、今度は老婆の顔に見える!!?
そう、鼻が大きく顎が突き出た容姿の老婆の姿がに見えます。

あまりにも有名なこの絵を書いてみました。(^^)
心理学の本で出てきます。
ビジネス本が好きなあなたは、マーケの本で見たかもしれません。
パラダイムシフトの説明に出てくる絵なんです。

去年のVMDセミナーでこの絵を見せたら、知らない人もいて思ったよりウケました。

さて、パラダイムシフトとはなんでしょう?
パラダイムシフトとは、今までの見方を変えることで既成の概念が劇的に変化することをいいます。

パラダイムシフトは、売場づくりをしている方に重要なキーワードです。
今度はディスプレイの写真で解説します。
この写真を見てください。

このディスプレイは、私がハワイのホノルル空港に降り立った時、通路にありました。
何に見えるでしょうか。

「なんかのディスプレイだな」
「お菓子のディスプレイなのかな」

と見える人は、あなたでしょう。
または空港関係者かもしれません。

しかし、旅行者である私には
「持ち込み禁止の食品のサンプルを置いているんだな」、
「なにかのあまりものを一時的に置いているのかな」
と見えました。

そして、改めてVMDインスタラクターの目線でこれを見てみました。
1分じっと眺めました。そしてわかりました。
そう、これはディスプレイだったのです。

どうしてこれがディスプレイだとわかったというと、下記の点でした。

ディスプレイ上部にポスターが掲示されていて
「Look for the seal of Ouality and Take Home Best」
と書かれていました。
日本語で、「このシールを見て。ハワイ州が公認しているハワイのお土産だよ」
ということでした。

そうなんです。
これはハワイのお土産を紹介するディスプレイだったんです。

たぶん、このディスプレイをつくった人は、素敵なハワイのお土産PRコーナーをつくった!!
と満足だったのでしょう。

しかしながら、ハワイに降り立った私のような旅行客には、ディスプレイには見えなかったんです。

これは先ほどの老婆の絵と同じ。
自分ではきれいに書いたつもりの美人の横顔が、お客様には醜い老婆にみえてしまったんです。
ダニエル・ホノルル空港のVMD担当の方、早いとこ、パラダイムシフトしてください。
だれもが美人顔に見えるディスプレイに直す必要があります。

今言ったことをフリップに書いて要約します。
必要なことは、お店目線を顧客目線にパラダイムシフトすることです。

パラダイムシフトがなんたるかわかったら、VMDインストラクタートレーニングしてみます。
今度は生の売場を見てみましょう。用意はいいですか。

ここは大阪の老舗鰹節店「丸与」さんのお店。
256年の歴史を持つ由緒あるお店です。
外観レトロの素敵な門構え、素敵ですね。
●店舗外観

店の中に入ってみましょう。
昭和レトロな雰囲気がなんか心地よい!!
●店内

オーケストレーション(壁面のディスプレイ)はこれです。
●オーケストレーション

さて、あなたにクエスチョン!
これを見ているあなたはお客様だと仮定します。
あなたは、壁面のディスプレイをどう見ていますか。

顧客目線で見ているあなたはこう思うでしょう。
「ここの店主、NHKのどーもくんが好きなんだな」
「昔のそろばんと木箱が置いてあるな」
と。
「ほのぼのしてていいな、個人商店って感じがするな」
とも思うかもしれません。

しかし、店主のパラダイムは違いました。
もう一度、拡大した壁面のディスプレイをて見てください。
●壁面ディスプレイ

今度はお店目線で見てください。

実は、店主のパラダイムはこうでした。

左棚のディスプレイは、
「歴史的な重みを出すために、昔のそろばんと鰹節削り器を展示した。
古い台帳も展示したから、老舗感が感じるだろう」

右棚のディスプレイは、
「うちは老舗の有名店なので、NHKや民放がたくさん取材に来ている。
有名なタレントもよく来ている。なので、PRとして記念写真を置きました」

そう、これはお店のブランディングの一巻のディスプレイだったんです。

あなたがVMDインストラクターなら、お店目線・顧客目線のパラダイム両方を理解できます。
そして、下記のように行動を移します。

お店目線と顧客目線とパラダイムのギャップがあるな。
お店は美人画をつくったつもりだけど、醜い老婆になっている。
下記を改善してディスプレイをきちんと美人に見せないといけないな。

そして、下記のようにフレームワーキングを駆使して改善指導をします。

• テーマ
• フェイシング
• ディスプレイ用品
• 構成
• POP編集
• サイン編集

すると、店内のディスプレイは美人になりました。
めでたし、めでたし・・・。

わかりましたでしょうか。パラダイムシフト。
あなたが店主や店舗スタッフなら、顧客目線にパラダイムシフトしなければいけません。
なぜなら、今のままの店づくりなら、あながどう美人に売場づくりをしても、顧客には老婆にしか見えないからです。

丸与さん、VMDがんばってくださいね。
何かあったら、VMDインストラクターを呼んでください。(^^)
大阪にはたくさんのVMDインストラクターがいます。

ちなみにフレームワーキングとは、当社のVMDメソッドです。
●フレームワーキング(R)

パラダイムシフトに役立つ手法です。(^^)

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

コロナ禍で百貨店や専門店が取るべき道は、ズバリ顧客のインテリジェント化です。
消費者を賢くし、結果生活が豊かになるインテリジェント・コンシューマーにしましょう。

インテリジェント・コンシューマー戦略は、顧客をいつまでもお店につなぎとめておける策なんです。
そのためには、百貨店・専門店は上図の「自己満足客」を育成し、まずは「レビュワー」に成長させ、チューターに導かなければいけません。
上図はそれを表しています。

今回は、ワインをよく飲んでいる私が顧客モデルになりました。(笑)
ワイン専門店における顧客4つのクラスターについて解説していきます。

●自己満足客
接客を伴う専門店・百貨店で買い物をすることが満足という客。
ワインを買いに行くのはスーパーやコンビニだったけれども、ヴィノス山崎に行ったり、百貨店のエノテカコーナーで買ったりした客。
専門性の高い店員がいるので、安心して買えるとともに、勧められたワインがおいしので、とても満足!!という客。

ここでおいしいワインを提供された客は、次もその店にいくかもしれません。
価格はいつもより高いけど行くだけの価値はあるので、ハレの日(誕生日やクリスマス)だけ行ってもいいなと思うようになります。
しかし、まだスーパーや通販で買う比率が高く、そちらにドロップアウトしてしまうかもしれません。

この客をキープされてリピート率を高めるには、レビュワーに客を昇華させなければいけません。
自己充実客でもいいのですが、レビュワーにした方がお店の宣伝になるからです。
自己充実客はクローズド、つまり店や商品の情報を公にするということはしません。

●レビュワー
買い物行動や買った商品、店内体験などを発信してくれる客。
ツイッターやfacebbok、ブログなどでレビューしてくれる。

• おいしいワインを買った!と言ってSNSで商品や店を紹介する
• 友達や知り合いとの会話の話題に、商品や店を出す
• グーグルマップやぐるなびに投稿し店を紹介してくれる

ただ、すべての顧客が情報を発信するわけではありません。
SNSは見るだけという人もいるし、今まで通りスーパーのワインで十分という人は、何かのきっかけがない限り店に訪れるということはないでしょう。
ドロップアウト、つまり全く行かなくなる、ということもあり得ます。

●自己充実客
店が顧客管理を怠らない限り、自己満足顧客のワイン生活はますます充実していきます。

• ワインに合ったつまみをペアリングするのも覚えたし、甘い・辛いなどその日の気分で味をセレクトもできるようになった
• クリスマスワインとして食卓に出すといつも家族に喜ばれる
• ワインブックを作って記録している

など、ワインに関して自己充実している客。

お店や商品の情報はまったくオープンにしないけれど、店や商品との関係において充実している客です。
この場合、店は顧客がますます充実できるサービスや情報、体験を提供すればよいのです。

●チューター
インテリジェント・コンシューマー戦略のゴールはここです。
客がワインのにわか先生になって他の客を集め、ワインの楽しさを教示してくれます。

• パーティをするときにワインの由来や産地の豆知識を教えたり、ワインの買い方を参加者に教える
• お茶会など何かの集いの時に、店の話題を出していいワインを教えてくれる
• 店主宰のワインセミナーに、友人をたくさん集めて参加してくれる

チューターとは、ちょっといいことを教えてくれるにわか先生のことです。
チューターは店のPRを担ってくれる上に集客してくれるので、最重要顧客に位置します。

このような客は、店内体験を主宰する側に回らせるとよいです。
つまり顧客の代表として発表の機会を与え、インテリジェントな気分にさせてあげる、そうすることで店とチューター客は太いパイプで結ばれるのです。

とはいえ、上図を見てください。
チューター層はごくわずかな客なんです。
すべての客が、にわか先生になりたいと思ってないからです。
顧客は自己満足・自己充実客が大半を占めると思って過言ではないでしょう。

なので、お店はすべてのお客様をチューターに導く意識はあっても、強制的に導くことはできないのです。
客の性格は人それぞれだからです。
店は、獲得した顧客をこの4つのクラスターのどこに落とすか、客と付き合いながら考えていかなければなりません。

さて、余談です。
ここで私が通っている、私の家の近くのワイン店の店内体験を紹介します。
私はどのクラスターに属すでしょうか。

●ヴィノス山崎
生産地・生産者・品種、味と香りなどこと細かに書かれた「持ち帰り商品POP」を商品棚に設置している。
接客も丁寧、ときどきワイン試飲会をしており、顧客のレビュワー化、チューター化に余念がない。
例えば、このPOPでワインブックを作っている私は、おいしいワインをツイッターにアップしている。
私はヴィノス山崎のレビュワーだった。

●成城石井
種類が豊富で、コスパのいいワインが多く、商品切れが少ない。
成城石井はスーパーだが、私の中ではワイン専門店の部類に入っている。
ただしこの店での接客はまったくなく、環境的にスーパー。
成城店や麻布十番店くらいに行かないと、接客する人はいないし、ワインを持ち込めるバーもない。(グローサラント形式)
私は自己満足客である。
私が麻布十番店の顧客だったら、レビュワーになったかもしれない。

●信濃屋
ここも種類が豊富で、コスパのいいワインが多く、商品切れが少ない。
ただ店内の雰囲気は昔の酒屋のよう。
販促用のマネキンスペースは大きく取られていて、いつも行くとワイン通でない人がマネキンや店員をしている。
10年の間、ここで店員と話したのは1回くらいしかない。(笑)
ただ、コスパのいいワインは8種類くらいあり、その常連客になっている。
私は店をレビューするよりも、商品をレビューする方が多いレビュワーである。

●柳屋
うちの日本橋オフィスの近くにあるワイン店。
カリフォルニアとニュージーランド産ワインに特化している。
定期的にワイン飲み会を２階で開いており、近くのOLもよく参加をしている。
売場塾の生徒になにかと話題にしているので、ここのレビュワーになっているかもしれない。
ただ一元さんの店ぽいので、ワイン飲み会に参加するのに勇気が必要で、まだ参加していない。

まとめです。
顧客を自己満足客からチューターまで進化させることによって、より顧客をつなぎとめることができ、店の売上も安泰になります。

どこの専門店も自己満足まではキープできているものの、レビュワーやチューターへ客を進化させるには、いろいろな策がいるということです。
そのためには、店内買い物体験を企画・実施することです。
企画の仕方はこちらを振り返ってみましょう。

●オリジナル買い物体験企画の仕方

いかがですか、インテリジェント・コンシューマー戦略。
今日はワイン店を例にとりましたが、ワインが紅茶・お茶・化粧品・時計・文具・メガネ・食器・・・などなど別の専門店になっても活用できます。
ぜひ考えてみてください。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)