あるとき、店内のPOPのデザインを見直す機会があったとします。
POPのデザインがバラパラだからです。

そこでVMDインストラクターであるあなたは、腕の立つデザイナーにPOPを発注するとします。
どのようにしたらよいでしょうか。
下記からひとつ選んでください。

1. なるべく優秀なデザイナーにデザインを丸投げする
2. トーンアンドマナーをしっかりデザイナーに提示し監修する
3. いつもの施工会社に頼んで店舗デザインに沿ったPOPを作成してもらう

答えは２。

そう、トーンアンドマナーをデザイナーに提示して監修するんです。
下記の図を見てください。

●トーンアンドマナーのフィルター

まず、デザインテイストについて説明します。

お客様は買い物をして出るまで店内で短時間を過ごします。
店内で目にするものはPOPだけでなく、商品だったり什器だったり壁紙だったりします。
スタッフも目にしますし、定数定量の佇まいを決めている空間も目にします。
この時、テイストというお客様の感じ方があり、「自然でナチュラル」「クールでモダン」「元気でにぎやか」「フレッシュでみずみずしい」などお店によっていろいろな感じをお客様は受けます。
これを司っているのがデザインテイストであり、デザインテイストはお客様の目に見えるすべてのものが発している感じや気持ちです。
その「感じ」をお客様は五感でハッシ!と受け止めるわけです。

チェーン店VMDは、どこのお店にお客様が行っても同じテイストを感じるように、空間をコントロールしています。
それが空間ブランディングというもので、同じ店なのに一方は都会的で一方は田舎っぽいなんてヘンですよね。
無印良品やユニクロはどこに行っても感じ方は一緒だと感じているはずです。

VMDインストラクターはブランド空間の監修役なので、チェーン店全体のデザインテイストを統一して保つ役目を担っています。

チェーン店においては、POPはPOPデザイナー、商品はプロダクツデザイナー、床・壁・天井は店舗デザイナーなどと役割分担がされています。
ところがデザインにルールがなくて、各デザイナーが好きなようにそれぞれ作ってしまったら、店内はいろいろなデザインでごった煮になります。
そうなると、お客様にとってどの店に行ってもテイストが違うため、店のブランド感はなくなり、よろず屋で買い物している感覚になります。

そうならないために、VMDインストラクターはデザイナーにきちんとオリエンします。
デザインテイストを設定し、トーンアンドマナーを決めます。

「屋根裏部屋のような秘密基地」とか「離島の人のいない自然観」とか「重厚で伝統的だがモダン」のような表現と模写でストーリーボードをつくり、デザインテイストをデザイナーに提示できるようにするなどします。
その上で、下記をチェックします。

「離島の人のいない自然観」の場合では、

• 「離島の人のいない自然観」テイストが什器デザインに表れているか。
• 「離島の人のいない自然観」テイストがPOPデザインに表れているか。
• 「離島の人のいない自然観」テイストが定数・定量に表れているか。
• 「離島の人のいない自然観」テイストがディスプレイに表れているかどうか。

POPひとつとっても、「離島の人のいない自然観」テイストの下、書体はどうあるべきか、レイアウトはどうあるべきか、POP用具はどんなものがよいのか、考える必要があります。
POPデザイナーにデザイン発注しできたデザインを校正する場合は、デザインがトーンアンドマナーに沿っているかチェックします。

施工会社の設計士と改装について打ち合わせするときは、壁紙の柄、照明の明るさ、什器のデザイン、床のパターンがトーンアンドマナーに即しているのか監修しなければいけません。

これを「トーンアンドマナーのフィルターを通してデザインを見る」といい、店内デザイン物を精査する際、このフィルターを通します。

例えば、下記の茶店は「重快感～伝統の重さと現代的な快感」というデザインテイスを決め、そのフィルターを通して店内空間を監修しました。
●お茶店VMD

ここまで書くと、VMD担当はデザインセンスを身につけ、設計図面を読めたり、コピーを書けたり、色のコーディネート術を身に着けたりと、デザインについての知識やスキルは磨いた方がよいことがわかると思います。
でないとデザイナーや設計者と会話できないどころか、デザイン丸投げになってしまうからです。

「トーンアンドマナーは何か」について分かったと思います。
ところでトーンアンドマナーはショップコンセプトがないと決めることができません。
すべてのトーンアンドマナーは、ショップコンセプトオリエンテッドです。
つまり、「どんなお店にするか」明確化するコンセプトが決まらないと、デザインテイストも決まらず、トーンアンドマナーもつくることができません。

もしあなたの店舗にコンセプトがなかったら、まずはとりあえずでいいのでコンセプトを決めましょう。
でないと、「私はモダンなデザインが好きだから、こんな什器にする」みたいにVMD個人の好みで決めることになりかねません。

(VMDコンサルタント　深沢泰秀)

VMDを行っている人の話を聞くと、売場づくりには下記の3つの言葉が存在します。

• 売場を制作する
• 売場を施工する
• 売場を編集する

また、VMDを行った事例をホームページなどに上げている人もいます。

• 売場制作例
• 売場施工例
• 売場編集例(リバイス例)

3つ目はあまり聞かないと思いますが、当社のホームページにはありますよ。
〇リバイス

リバイスと言うのは、売場の再編集の意味で、revise(revice)と書きます。
これは英語です。
アメリカのビジュアルマーチャンダイザーが普通に使う言葉で、
revise store prototype schematics/product placement
(ゾーンを変えるとか、モノの位置を変える)
revise and present design ideas with assistant merchandisers and staff in stores
(空間デザインを考え直して、店舗スタッフとプレゼンテーションする)
などいろいろな場面で使われてるVMDの用語です。

この用語、日本ではリモデルというVMD用語ほどには浸透していませんが、VMDを営んでいる方はぜひこの言葉を使ってほしいです。

では、●売場を制作する　●売場を施工する　●売場を編集する
こり3つの言葉の意味をひも解いてみましょう。

●売場制作
制作と言う言葉は、クリエイティブな要素が多いです。
SP会社や広告代理店、またはディスプレイスタジオなどが使う言葉で、什器デザイン、POPデザイン、オブジェなどの造作物を伴う場合が多いです。
デザイナーやプランナーが絡んでいるケースに使う言葉です。
ちなみに、これが製作となると、メーカー的・工場的な要素が入るので、什器製作会社、パーツ製作会社などが、什器等売場の構成物ひとつひとつに使う言葉となります。

●売場施工
施工とは、施工会社、マネキンメーカー、建築会社がよく使う言葉で、店舗の床・壁・天井・什器・照明といった大道具を、設計図に基づいて作り上げることを言います。
店という空間、つまりハコをつくる仕事です。
ハコを施工することは店舗施工、平場やコーナーを施工することは売場施工といいます。

●売場編集
編集という言葉は、出版社が使う言葉です。新聞や実施など、タイトル・大見出し・小見出し・リーダー、本文・挿絵など平面デザインを構成するときに使う言葉です。
実は、私たちみたいなVMDインストラクターが行う通常業務こそ、売場編集という言葉がぴったり来ます。
売場づくりは、どんな店でも編集によって、毎季・毎月・毎週・毎日変化させなければいけないです。
アパレル、ドラッグストア、スーパーは52週ごとに売場をつくり替えます。
雑貨店は1か月ごとに柱周り、エンド、テーブルなどのメイン売場をつくり替えます。
これを売場を制作するとか、売場を施工するとかあまり言いません。
売場を編集する、という言葉がぴったり当てはまります。
その時に最適なテーマ、トレンド、見せ方で売場を編集しお客様を魅了、商品買上率を高めています。

それでは売場の編集とは具体的に何か解説しましょう。

●売場のレイアウトを変える
雑誌や新聞は段組というのがあります。
その段組に合わせて、記事やコラム、挿絵などをレイアウトしていきます。
同じように、売場は什器レイアウトというのが存在します。
時期ごとに什器の種類を決め、什器を配置して売場の位置やサイズ、導線を変えていくのです。

●売場のテーマを変える
新聞・雑誌の記事が変わるように売場のMDテーマは変わります。
時期ごとにテーマに合わせて商品を入れ替える、加える、混ぜるまどして売場を変えていきます。

●売場のタイトルを変える
新聞・雑誌には大見出し、小見出し、リーダー、本文があります。
同じように売場の大見出し・小見出しを変えていきます。
それはサインだったり、POPだったりします。
雑誌のリーダーに当たるのはブランド説明POPだったり、セールやフェアの告知POPだったりします。
本文に相当するのは、もちろん商品陳列です。

●売場のディスプレイを変える
編集では、新聞・雑誌にアイキャッチとなる写真を挿入したり、イラストやチャートを入れたりします。
同じように、売場にVPやPPを設置することによって来店客のアイキャッチにします。
またIPもディスプレイの構成要素ですのでVP,PPに従って帰ることもあります。
先述のrevise product placementとは、売場の棚割りを変えることをいいます。

いかがでしょうか。
Revise、売場を編集する、とはこのようなことです。
売場塾ではこの「売場の編集」ができることをマストとしてVMDインストラクターを育成しています。
もちろん、売場を制作・施工するのもいいのですが、編集はコストをかけずに売場を変えたり改善できるところが重宝されているのです。

もちろん制作・施工もVMDの仕事のうちなのですが、その場合、設計図やデザインが書けたり、プランニングできたりというスキルが必要になります。
売場の編集は誰でもすぐにできるVMDの基本中の基本のノウハウなのです。
VMD担当者の皆さん、ぜひ売場編集(リバイス)を現場スタッフをはじめとする売場関係者に教えて、いつお客様が来ても新鮮な売場をキープしてくださいね。