ユニクロのLife Wearはコンセプトか、キャッチフレーズか?

コンセプトとは  
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今回は、コンセプトとキャッチフレーズを比較してみたいと思います。
まずはコンセプトから。

コンセプトとは「概念」のことです。
私は広告代理店に長く勤務していたからか、学生から社会人になって今日に至るまで、このコンセプトという言葉と長い付き合いをしています。
それほど重要な言葉なんです。

広告コンセプトというと、

  • 広告が意図する主体的な考え
  • 広告を表現する意味合い
  • 広告が訴えたいベースの思想

みたいに思っていただければOKです。
コンセプトがないと、広告は骨がないペラペラの表現になってしまいます。

例えば、売場塾の生徒募集を広告表現したとします。
「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」

これだと単なるキャッチフレーズ。
コンセプトではありません。

売場塾の広告が訴えたい、ベースの思想を書いてみます。
「世の中のお店はデジタルにシフトしている。
だからお店はわざわざ行く場所になっている。
だから、お店はよりよい買い物体験ができる場所でないといけない」

という思想から、「心地よく買い物体験できる場所」=「快場」と定義し、
「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」
とすれば、コンセプトに近くなります。

でも、これでもまだキャッチフレーズです。
そこで、「売場塾は快場請負人を育成する学校だ」
「お客様に心地よい買い物体験を提供する快場請負人をつくる学校だ」
に直すと、コンセプトになります。

広告キャッチを考えるとき、このようなコンセプトワードは表に出なくてもいいんです。
コンセプトはあくまで物事の本質を捉える言葉。武士の鎧の中身です。
ですので、外の鎧はコンセプトそのものでなくてもいいです。
ただし、外の鎧が「ただいま、春の生徒募集中。VMD習いたい人みんな集まれ!!」となってしまうと、タダの広告キャッチになりますので、少なくとも鎧の中身の本質がじわっと出て来るような広告フレーズを考えないといけないんです。

だから、「快場請負人募集中」というようなキャッチに直したり、「心地よい買い物体験を演出できる人、それが快場請負人」にしなければいけません。

広告キャッチフレーズは、外の人、つまり一般人を意識して言葉を考えるんですが、コンセプトは「わが社はどうありたいか」「わが店はどうありたいか」を言葉に表すことですので、外向きというよりも内向きの言葉です
意志みたいなもんですね。

スターバックスのコンセプト
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例えば「スターバックスは第三の場所」というコンセプトがあります。
これは事業コンセプトとも言えるし、店舗コンセプトとも言えます。
「第三の場所」というのは、家、会社、そしてその間にある第三の場所という意味です。
つまりくつろげる場所であるということです。

このコンセプトワード自体は、スタバがオープンするときに大々的に出す広告のキャッチには入ってません。
銀座に出店するときに「銀座に第三の場所、現る!!」とも、少し砕けて「くつろげるカフェが銀座にオープン」とも謳いません。

「第三の場所」はスタバにとって内向きの言葉だからです。
社長や広報室がマスコミからインタビューを受けたときなどに、初めて出る言葉なんです。
「「第三の場所」というコンセプトをベースに出した店だ」と社長は語るでしょう。

ユニクロの「Life Wear」はコンセプトか?
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さて、ユニクロの「Life Wear」はコンセプトでしょうか。広告キャッチでしょうか。

答えは広告キャッチ。
これは「究極の普段着を着る生活を提供する店」というのがコンセプトであって、「Life Wear」はそれをちょっと外向きにおしゃれにしたキャッチコピーと言えます。

タイトルの写真を見てください。
北千住マルイにあるユニクロ店のLife Wearのコピーです。
ここに、「究極の普段着を着る生活を提供する店」がにじみ出ているのが、ボディコピーを読むとわかります。

さすがに、「究極の普段着」という言葉をそのまま広告に出すとベタなので、美しく響く表現に変えたといえるでしょう。

でも、Googleで「究極の普段着」を検索してみてください。
●「究極の普段着」を検索

「究極の普段着」という言葉が、広報の言葉、社長の言葉にたくさん出ていますよね。
そう、身内では「究極の普段着」がコンセプトワードなんです。
この言葉が商品コンセプトなのか、事業コンセプトなのかわかりにくいのですが、たぶん商品コンセプトなのでしょう。
ショップコンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する店」にしないといけないし、事業コンセプトなら「究極の普段着を着る生活を提供する会社」にしないといけません。

オーバルリンクのコンセプトとは?
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さて、オーバルリンクの「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」はコンセプトでしょうか?それとも広告キャッチでしょうか。
●オーバルリンクのHP

答えは広告キャッチでした。

コンセプトは「生活者と企業を快場で結ぶ」という事業コンセプトです。
このワード、マスコミインタビューや私の論文では、常に書いている言葉です。
名刺にも書いてありますよ。

つまり、「生活者と企業を快場で結ぶ」は「究極の普段着」と同じ身内の言葉。
広告に出すときは、少しカジュアルにわかりやすく表現する必要がありました。
だから、「VMDで売場を買場へ、そして快場へ」とか、「ただ今、快場をつくる人、快場請負人募集」とかいうキャッチフレーズになるんです。
つまり外向きの言葉になるんです。

わかりましたでしょうか。
コンセプトワードとキャッチフレーズの違い。

コンセプト、興味ある方はこちらをご覧ください。
●ショップコンセプトがお店の品揃えを決定する
●自店の店舗デザインはどうあるべきか

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

売場編集とはVMDインストラクターの仕事


1. 売場づくりにはいろいろなタイプがある

今回は、売場編集というVMD用語について触れます。

上記黒板を見てください。
売場づくりっていろいろな言葉があるんです。

売場づくりといっても「いろいろな売場づくり」があるんです。
売場づくりにエントリーしている人、専門家を例にとって、「売場をつくる」という動詞がどう変わるのか、お話ししましょう。

●動詞 → 専門家
という書き方にしています。
「売場」は「店」に置き換えてもOKです。

●売場を装飾する →デコレーター
百貨店や専門店等のウインドウのディスプレイをつくる人のこと。
プロップスというディスプレイ用品を使うのが特徴。
クリスマスやハロウインなどモチベーション期間に店内装飾をすることも多い。
造作と言って、クリスマスツリーや人形のオブジェを手作りすることもある。

●売場を施工する →施工会社
施工は、店の新装・改装をするときに使う言葉。
床・壁・天井・什器・照明等大道具の取り付け工事することを言う。
多くは施工会社が設計をし、什器メーカーが製作、大工・左官・板金・看板といった職人が取り付ける。

●売場を設計する →設計士
売場や店の設計図を書く人。企画設計と実施設計があり、企画設計は店主に見せる店舗の概略設計図。
実施設計は企画設計に材料の仕様など細部を書き込んだ設計図。

売場を制作する →SP会社
売場を制作するとは、デザインをするに近しい言葉。
SPとはセールスプロモーションの略で、販売促進という意味。
SP会社はデザイン会社、または社内デザイン部と連携して、什器・POP・電飾など販促物を制作する。
小売店の店頭をSP用スペースとして、そこで商品の体験キャンペーンなどを打つ。

●売場を製作する →什器メーカー
売場を製作するとは、機械や部品を使って売場の調度品をつくることを指す。
製作はオブジェの他、什器製作・家具製作が多い。
したがって、什器メーカーや家具メーカーがその役割を果たす。

●売場をデザインする →店舗デザイナー
店舗デザイナーという言葉は設計士とニュアンスが違う。
設計士は図面を書くことが主なのに対して、店舗デザイナーはパースで勝負する。
店舗や売場のイメージをわかりやすく店主に提案する人だ。

●売場を編集する →VMDインストラクター
売場を改善したり、商品の入れ替え等で売場を変更することを編集という。
売場編集はMDプラン、つまり売り物が主体になっている。
雑誌や新聞のように、打ち出し商品によってレイアウトを変えたり、ディスプレイや販促物を変えたりする。
売場の編集者とはVMDインストラクターなのである。

2. 売場編集の特徴

わかりましたでしょうか。
売場づくりとひとことで言っても、いろいろな売場づくりがあり、専門性で多方面の職業人がいるというわけです。
私がVMDインストラクターという職業を提唱するのは、「売場を編集する」という行為を広めたかったためです。
それは、店舗デザインをするのではなく、売場を装飾するのではなく、施工工事をするのでもありません。

専門店、百貨店、スーパー、ホームセンターなどほとんどの業態の売場は1年52週で動いています。
週ごとに打ち出し商品も違いますし、新商品も入ってきます。
さらに催事、キャンペーン、セールなどの機会もあります。
毎週変わる売場は、そのたびに施工したり、店舗デザインを変えたり、什器をつくるわけではないのは明らかです。

売場編集は他の売場づくりと比べて、コストがかからないという特徴があります。

ハードのコストは不要
施工や製作がなく、什器レイアウトや陳列・展示の変更、販促物の設置といった作業がメインになりますので、ほとんどハードのコストはかからない。

●人的販売からセルフ販売へ
店舗人員をプロ化したり、キャンペーン係を配置するなどの接客強化と違い、商品そのものの見え方を変えて売りやすくするのが、売場編集です。
打ち出し商品が明確になり、売場が魅力的に見えるので、接客は不要。
人件費もかからない。

POPなど販促物変更だけでOK
セルフが主体なので、説明POPや演出POPなどのPOPツール、ライザーやかごなどの商品陳列や展示をする道具のみで、売場を劇的に変身できる。

3. 売場編集の具体的な項目

編集は具体的には、下記の様な作業になります。

  • MD分類
  • VMD分類
  • ゾーニング
  • 什器レイアウト
  • 導線変更
  • リレーション
  • 色の絞り込み
  • MDテーマ設定
  • ディスプレイテーマ設定
  • VP・PP・IP
  • POP編集 etc

売場を編集する、とはどういうことかわかったと思います。
VMDインストラクターとは、売場を編集できる職業人。
売場の編集長と言ってもよいでしょう。
そして、実際に売場を編集する作業は店舗スタッフになります。
VMDインストラクターが店舗スタッフに売場の編集を教え、売場づくりを指揮することによって毎週、売場はいつも目新しいものになるのです。

売場の再編集「リバイス」についてはこちら。
売上を上げるには完全リバイス!

売場の再編集「リバイス」サービスについてはこちら。
リバイス

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)


コロナ禍の売場づくりはマップラバーが有利

分類サイン

■マップラバーとヘイターとは

maploverは、地図を好む人と言う意味です。
お店に入ったら、店頭のフロアレイアウトでだいたい行く売場を決めて、お目当ての売場に行き、モノを買う。
時間をかけて店内を回遊するよりも、短時間で効率的に買い物したい人のことを言います。

maphaterとは、地図が嫌いな人、と書きます。
とりあえず、お店に入っていろいろな売場を物色し、ゆったりともの探しをして、買って帰る人のことを言います。



■マップラバーに対しての売場づくり

マップラバーに対しての売場づくりは、店内案内板や売場インデックスをしっかりつくることです。
天井から下がっている大分類サインや、什器上の中分類サイン、棚の中の仕切り版の小分類サインが文字通り、目的の売場への道しるべになりますので、これら案内POP・サインのフロア設置がとても重要になります。

什器レイアウトもわかりやすくします。
什器がまっすぐ整列されていて、主通路・副通路が見ただけでわかり、分類サインも高低差・前後のグリッドが合っていて、売場の番地を探しやすくします。

■マップヘイターに対しての売場づくり

一方、マップへイターは、店内案内板や売場の分類サイン・POPに目もくれずに我が道を行きます。サインやPOPを見るのが面倒で、カンや雰囲気で歩いているのですが、最後にはちゃんと目的のものを見つけます。

こういう人は、雑貨店やクラフトショップなど、売場がきれいに整列していないお店でも大丈夫です。なんとなく、行きたい方向に行ってなんとなくモノを探します。
マップへイターにとって重要なのはリレーションになります。

つまり、売場と売場のつながり、モノとモノのつながりです。ワイン売場の横に食器売り場がある、食器売り場の横にレシピ本やグルメ本がある・・・・そんな売場配置です。


■コロナ禍の売場づくりはマップラバーが有利か

さて、コロナ禍の今、お客様の店内滞在時間が下がっています。
凸版印刷の調査では、買い物客の滞在時間は下記の様に変化しています。

数値は コロナ前 → コロナ後
・20分未満の客の割合 ・・・32% → 46%
・30分以上の客の割合 ・・・32% → 21%
・毎日買い物する割合 ・・・22% → 12%

コロナ禍においては、なるべく買い物に行かない、行ってもあまり店内に長居したくないようです。

さっと店に入ってさっと帰るという購買形態では、やはりマップラバー型の売場づくりが有利。
当社のフレームワークでは下記を有効に活用するといいです。

・見通しの良い店内
・通路はまっすぐ
・PPや分類サインが目につく
・商品の陳列くくりが明確
・導線は単純に
・商品フェイスを多くする


などです。

あなたのお店の来店客はマップラバー、マップへイター、どちらですか?
買い物客を考察して、どちらを取りこんだら自店に有利か、一度考えてみましょう。

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

PPとインテリアディスプレイの見分け方


この写真をみてください。
ABCストアの酒売場です。
すごくきれいですね。

くくりはわかりやすいし、ハーモニゼーションもいいです。
(くくりとハーモニゼーション、忘れた方はこちら)

さて、クエスチョンです。

●最上段のディスプレイは、AまたはBのどちらでしょう。
A PP
B インテリアディスプレイ

答えは、「B」。

そう、最上段のボトルは単なるインテリアディスプレイなんです
PPと言っても間違いではないのですが、厳密に言うと、インテリアディスプレイなんです。

改めて、PPとインテリアディスプレイの定義を振り返りましょう。

●PP
ポイント・プレゼンテーションと言い、売場の商品ディスプレイのこと。
IP(陳列のこと)の商品を紹介するための展示物で、IPの上部の棚につくることが多い。
役割は、店内のお客様を回遊させるためにある。


●インテリアディスプレイ
店舗・売場・商品の世界観を醸成するために設えたディスプレイ。
商品や店舗ブランドのイメージを増幅させる働きがある。


もうひとつ、別のABCストアを見てみます。
この最上段にあるディスプレイは、PPでしょうか。

いいえ違います。
これもインテリアディスプレイなんです。

PPのルールを振り返ってみましょう。
IP(陳列のこと)の商品を紹介するための展示物で、IPの近くにつくる。
特に売場の最上部につくることが多い。

あなたはこう思うかもしれません。

いいや確かに、PPだ。
最上段のボトルはIP部分にもあるよ。
しかも什器の最上段にあるし。
だからこれはPPだ。

でも、PPの定義を振り返りましょう。
「役割は、店内のお客様を回遊させるためにある」

そう、PPは店内を歩いているお客様を売場に引き寄せる力がないとダメなんです。
さっきのお酒売場から8mは離れて撮影した写真を見てみましょう。

離れてPPを見てみると・・・。
そうだな~、びんがあるのはわかるけど、何が置いているかわからない・・・。
酒を売っている売場というのはわかるけど。

そう、このPPは遠くから見てもわからないんです。
原因は、商品が小さすぎることにありました。
だから、このPPはPP足りえないんです。

下の写真を見てください。
今度はこのPPをズームアップしました。

これでも何の商品を訴求しているか、わからないですよね。
それでいいんです。
これはインテリアディスプレイなので、お酒を飲んでいる楽しいシーンが感じられればいいんです。

このように、小さな商品はPPにそもそも不向きなんです。
8m離れてPPを見ても商品がよくわからないので。
酒、メガネ、スマホ、ジュエリー、目覚まし時計、カメラ、ワイングラス、化粧品・・・。
このような商品は小さいのでPPに不向きな商品なんです。

じゃあ、PPに向いている大きな商品て何なの?
その質問にお答えします。
今度は、別のABCストアのTシャツ売場のPPを見てみましょう。


このPPを6m離れてみてみます。

こちらはTシャツのPPが6m離れても、デザインとか色はわかりやいですよね。

わかりましたか。
ボトルとTシャツの違いは、商品の大きさです。
Tシャツの方がボトルより断然大きいので、遠目から見ても商品がわかりやすいんです。

なので、ボトルをPPとして最上段においても、遠目から何が置いてあるのかわからないため、インテリアディスプレイにしているんです。

今度はインテリアディスプレイの利点を見てみましょう。

1. 売場の商品の世界観を醸成する
2. 店舗デザインの一部にすることができる


ひとつひとつ、事例を挙げて説明します。

1. 売場の商品の世界観を醸成するインテリアディススプレイ

例えば、このお菓子のガラスケースのディスプレイ。
「ショコラ・オ・ウィスキー 」という、ウイスキーが素材として入っている生チョコのインテリアディスプレイです。


ガラスケースの中に、ショコラ・オ・ウィスキーの商品が展示されています。
でも目立つのは、商品よりも本とウイスキーボトル。
ジャムのびんのようなものが「ショコラ・オ・ウィスキー」なのですが、ほとんどディスプレイの主役になっていません。

そう、これはインテリアディスプレイなので、商品が目立たなくてもいいんです。
書斎でひとりゆっくり読書を飲みながらウイスキーを飲むシーンのような世界観を醸し出しています。
大人男子のチョコと言うことですね。

もしこの商品のPPを正しく作るならば、生チョコを主役にし、下記の商品特徴をディスプレイ表現しなければいけません。

●アルコール分の高いガナッシュ(生チョコ)
●世界の有名ウイスキーが素材として入っている
●スプーンですくって食べる


そのために、ガナッシュのソフトなペースト感が感じられるサンプル展示、または演出POPが必要ですし、商品が主役になるように、たくさん並べて商品ボリュームを出すことが必要でしょう。

しかし、この展示を見る限りでは、前出した3つの特徴はまったくわかりません。
「ウイスキーを販売しているのかな」「ウイスキー会社とタイアップしているのかな」
と思ってしまうのがオチです。

しかし、インテリアディスプレイと捉えるならば、これでよいのです。
なぜならインテリアディスプレイはイメージ訴求のためにあるからです。



これは「ファウンドリー」というお菓子屋さんですが、りんごが並んでいますよね
その下にフルーツを漬けてあるびんが並んでいます。

これは別にりんごを売っているわけではないです。
フルーツポンチを売っているわけでもないです。
そう、アップルパイをイメージしたインテリアディスプレイなんです。
このお店、この時期はアップルパイを看板商品にしているんですね。

このりんごとびんは、文字通り店内インテリアディスプレイになっています。


2. 店舗デザインの一部にすることができるインテリアディススプレイ


これは、タリーズコーヒーのインテリアディスプレイ。
これならインテリアディスプレイとわかると思います。
喫茶スペースの落ち着いていてノーブルなイメージを醸し出しているインテリア的なディスプレイです。

文字通り、店舗デザインの一部になっています。
店内の販売商品は絡んでいないので、純粋なインテリアディスプレイですね。


これはPP、それてもインテリアディスプレイ??



これはハワイのディーンアンドデルーカですが、このディスプレイ、微妙ですね。
一見、インテリアディスプレイぽいのですが、しっかりハワイ特製のオリジナルバックを訴求しています。

そう、これはPPなんです。
商品が主役になっていて、「HAWAII DEAN & DELUCA」という文字がばっちりわかります。
これはトートーバックのPPでした。

私もハワイに行ったときに、これゲットしました。
このトートー、お土産として人気高いです。


今回はインテリアディスプレイとPPの違いをお話ししました。
PPをつくる前に、本当にPPにするのか、インテリアディスプレイをつくるのか、はっきり決めて制作してくださいね。
あやふやなディスプレイは、お客様にその意図が伝わりにくいです。

関連ブログはこちら

●PPの役割

●PPは写真で代用もできる


(VMDコンサルタント 深沢泰秀)

センスってどうやれば高められるの?

ゴジラ

私ってセンスない~と嘆いているあなた、センスアップするコツを伝授します。
センスがないということは、あなたの中に基準というものがないということだと思ってください。

基準を0ゼロと仮定すると、プラスはいい方向、マイナスは悪い方向になります。
当然、センスはいいというのはプラス、センスは悪いというのはマイナスです。

だから歌のセンスがないというのは、歌を歌う基準に到達していない。
少なくともマイナスということになります。
料理のセンスがないというのは、料理をおいしく作る基準に達していない。
少なくともマイナスということになります。

だから、「ディスプレイのセンスがない」というのは、うまいディスプレイをつくる基準に達していない。
少なくともマイナスということになります。

ちょっとこのディスプレイを見てください。
網にかかったゴジラです。

罠にはまったゴジラ1

ディスプレイテーマは「罠にはまったゴジラ」です。(^^)
軍艦みたいなコーヒーカップがゴジラを包囲しています。

で、このテーブルディスプレイは「センスがあるなー」と感じるところは2つあります。

●ひとつは、ゴジラを中心にテーブルが3つに割れているという点
●二つ目は、すべての「軍艦」が放射状にゴジラに向かっている点

つまりこのディスプレイをつくった人は、少なくとも「うまいディスプレイ」の基準を二つ知っているということになります。
その基準とは下記です。

●等分割のマスターパターンというディスプレイ構図を知っている
→だから、ゴジラを中心にテーブルを3つに分けた
●放射状のリニアスキームというディスプレイ構図を知っている
→だから、「軍艦」を放射状にゴジラに向けた

なーるほど、そうなっていますね。

罠にはまったゴジラ1-2

今度はこの基準以下の「罠にはまったゴジラ」を見てみましょう。

罠にはまったゴジラ2

ただゴジラが網にかかっているだけですよね。
言われてみれば、確かに「罠にはまったゴジラ」にはなっているけど、センスはないなあ・・・ということになります。

今度は「罠にはまったゴジラを一斉砲撃」というテーマでつくってみましょう。
例えば、あなたの子供にディスプレイ材料を渡して「「罠にはまったゴジラを一斉砲撃」という感じでディスプレイをつくってごらん」と指示してみます。

男の子は喜んでディスプレイをつくるでしょう。
でも出来上がったディスプレイはこんな感じ。
うーーん。センスがいいとは言えないかな・・・。

罠にはまったゴジラ一斉砲撃1

センスのいい子供なら、「できた!!」と言ってこんな感じに作ります。

罠にはまったゴジラ一斉砲撃2

コーヒーカップ軍艦から、一斉砲撃している感じはしますよね。
そう、この子供はセンスがあるんです。

改めてセンスある「ゴジラを一斉砲撃」とセンスない「ゴジラを一斉砲撃」を見てみましょう。

罠にかかったゴジラ対比

一目瞭然です。
センスのあるなしは、今回も下記になります。


●等分割のマスターパターンというディスプレイ構図を知っている
→だから、ゴジラを中心にテーブルを3つに分けた
●放射状のリニアスキームというディスプレイ構図を知っている
→だから、「軍艦」を放射状にゴジラに向けた

ゴジラさん、実験お疲れさまでした。(^^)

だいたいわかりましたか。
センスがある人は、基準を知っている人です。

基準はどこにでもあります。
料理をつくる基準、ヨガをする基準、歩く基準、プレゼンをする基準・・・。

で、「基準を掴むにはどうすればよいのか」なんですが、答えは簡単。
「型」を学べばいいんです。
料理の型、ヨガをする型、歩く型、プレゼンをする型・・・。

例えば、歩く型をあなたが学ぶとします。
「今までウォーキングしてきたけど、なんか歩き方センスないなあ」というあなたは、本読んでもいいし、ウォーキングの先生についてもいいし、とにかく歩く型を学ぶことが先決です。

型がわかって、毎日型に沿った歩き方をまじめに重ねていくと・・・・3か月たてば上手に歩くことができるんです。
そこで、他人からも「なんか最近カッコよくなったね、スタイルもよくなったよ」と言われます。

あなたは、歩く型を身に着けることで、歩きのセンス以上のものを得たのです

もうわかりますよね。
そう、ディスプレイのセンスを磨くには、ディスプレイの型を学ぶことです。


売場塾が伝授しているディスプレイの方はなんと、107あるんです。
107覚えれば、もう鬼に金棒。
ディスプレイのセンスある人になって、VMDインストラクターになって他の人もプラスにすることができます。
最後は売場塾の宣伝でした~。(笑)

●売場塾の講座

宣伝次いでですが、ディスプレイの型を少しでも知りたい方は、5/20のディスプレイセミナーに気軽に来てください。
お待ちしております。(^^)

●ディスプレイセミナー

(VMDコンサルタント 深沢泰秀)