今日はこの間の続き、家電メーカーのVMDのコツをお話します。
家電メーカーは、家電量販店で自分たちの売り場作りをしています。
方法は二つあり、ルート営業または営業支援担当が各店舗を巡回しながら、売場づくりをしていく方法と、ラウンダー会社という営業代行スタッフに売場づくりを任せる方法とがあります。
家電量販店は、メーカーごとに売場を区切ることが多いです。ケータイ電話、洗濯機、カメラ、パソコンなど見ると、わかるでしょう。
ソフトバンクやau、東芝やパナソニック、キヤノンやニコンなどと売場が分かれています。
力のあるメーカーは、ショップインショップをつくります。
これはコーナーのようなもので、例えばソニーのウォークマンだったら、ウォークマンのコーナーをつくるわけです。
このコーナーをどう効果的につくったらいいかをお教えします。
それには下記の売り場作りの基本があります。
●ディスプレイ用品を使ってデザインのカタマリをつくる
●什器レイアウトでお客様が集まりやすく長時間滞在できるようにする
●サインとPOP編集で商品群をわかりやすくする
●体験できる場をつくる
順に解説していきます。
●ディスプレイ用品を使ってデザインのカタマリをつくる
これはVMD用語でグランドプレゼンテーションというのですが、商品または商品パッケージ、POP、展示台、サイン、什器、壁面、天井、床といった売場のパーツを同一デザインにすることです。
例えば、auの売場はオレンジ色に見えます。なぜかというと、壁と什器がオレンジ色のデザインで作られていて、カウンタ背後の在庫のケータイパッケージもオレンジ色になっているからです。さらに使用するPOPや従業員のユニフォームにもオレンジを取り入れることによって、遠くから見てオレンジ色のカタマリにしています。
つまり、グランドプレゼンテーションとは、デザインの色のカタマリにする必要があり、メーカーが群雄割拠しているフロアでは、自社メーカーの色のカタマリにすることによって、遠くのお客様を誘引するわけです。
●什器レイアウトでお客様が集まりやすく長時間滞在できるようにする
床・壁・天井・照明を制作できないメーカーは、基本的に小売店のスペースを借りているにすぎません。
ただ、什器レイアウトを変えることによって、飛躍的に誘客でき、売場内滞在時間を増やすことができます。
メーカーの什器レイアウトのコツは、
- 1. アイランド(島)型に什器編成をして、お客様をぐるぐる回っていただく。
- 2. 柱を取り、柱周りをぐるぐる回っていただく。効果は1よりも大きく、柱上部にPOPやサインを取り付けられるので有利。
- 3. コーナーを取る。いわゆる入隅を取ることにより、2方向からのお客様を引き寄せる。そして入隅は客だまりになりやすい。
- 4. 通り化にする。つまり、ソニー通り、パナソニック通りにするわけである。通り化にすれば左右の棚を見ながらお客様は進むわけで、メーカーにとって売り場面積効率がいい。
●サインとPOP編集で商品群をわかりやすくする
サインとは看板のこと、POPとは広告のことです。実はこれらが混とんとしているメーカー売場がほとんどで、ブランドの世界観を瓦解し、商品は一流でも売り場は二流といわれるゆえんがここにあります。
ブランドサインはPOPで隠さない、POPの上にPOPを貼らない。この二つで半分の問題は片付きます。
次にするのは、サインとPOPの配置をしっかり決める。サインは看板であり、POPは広告であるのでこの位置関係(当然サインが上です)を整えることが先決です。
また、POPは種類がありことを知るべきです。演出POPと商品説明POP、告知POPは、機能が違い、貼る位置も違います。
●体験できる場をつくる
現在の家電店はショールーミング化されつつあり、展示物を売場で見てネットで買うお客様が多いです。
これを防ぐためにも、「ネットで買わずにわざわざ来てくれたお客様に体験をさせる」という気構えをメーカーは忘れないでください。
体験スペースを取って、その場で商品を体験させることによってファンをつくり、ヘルパー(メーカーの派遣販売員)とコミュニケーションをとらせるのが肝心です。
実機を置くのは持ちろんのこと、調理器具なら試飲試食、クッキング実習などいろいろな体験が必要です。
洗濯機なら、どのくらい汚れがとれるかを店頭実験したり(東急ハンズでよくやっている窓汚れのやり方みたいなもの)、炊飯器だったら、コメがどのくらいおいしいか調理して食べさせるといった具合です。
だいたいわかりましたでしょうか。
家電メーカーの4つの売り場作りの基本。
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