商品のストーリー性とはどういうものか。
それは、棚に商品を置くまでのストーリーです。
下記の要素になります。

・商品の開発ストーリー
・それをつくる会社のストーリー
・会社をつくった人物のストーリー
・販路を開拓したストーリー
・モノを売る従業員のストーリー
・財務のストーリー(資本、出資、借金、財政危機など)
・サービス企画のストーリー

・商品の開発ストーリーでは、
コンセプトメイキングから、味や機能などの
他者に負けない部分の絞りだし、
ネーミングやパッケージデザインなどの開発。
つまり、世界に一つだけの花にするための
商品開発話なのです。
男前豆腐、スターバックス、ガリガリ君などがそうですね。

・それをつくる会社のストーリーでは、
どんな会社がその商品をつくっているのかです。
大きな会社がマス商品を大量のテレビCMに金をかけて売っている、
そういうストーリーはありきたりです。
むしろ、下町ロケットみたいなストーリーが買う人を
感動させます。
マークスアンドウエブや中川政七商店などがそうですね。

また、大企業でも日産のように、苦労して会社をV字回復させ
全自動運転自動車を日本で初めて販売する・・・みたいな
ストーリーなら物語性があります。
人々は感動するストーリーがほしいのです。

・会社をつくった人物のストーリーでは、
創業者や社長そのもののストーリーです。
創業者が有名な会社のほとんどは書籍を出しています。
本自体が文字通りストーリーです。
星野やの社長しかり、スープストックの社長しかりです。

・販路を開拓したストーリーでは、
百貨店に卸す、スーパーにテナント入居する・・・と
いうフツーの販路ではなく、ドラマチックな販路が
人々の心を打ちます。
下町工場だけど、銀座に路面店を出したとか、
日本茶の老舗だけどNYに店を出したとか、の
意外なグローバル販路などがおもしろいです。
または、バッグメーカー「フライターグ」のように、
バック店に商品を卸すのではなく、文具店や雑貨店に
引き出しタイプの什器を置き、インショップ化して出店する
というのも特殊なストーリーになります。

・モノを売る従業員のストーリーでは、
どんな従業員が店舗スタッフになっているか、です。
アルバイトで時給1000円の人がたくさん売っているみたいな
ことではストーリー性はないです。
アルバイトでも、その店が好きで好きでしょうがない人しか
雇わないようなコメ兵やヴィレッジヴァンガードなどは
従業員自体がストーリー性があります。

・財務のストーリーでは、
資本、出資、借金、財政危機などが物語性を帯びます。
特に経営危機から脱してV字回復した企業はそれ自体が
ストーリー性になります。
例えば、北海道の「白い恋人」は賞味期限切れで問題を
起こして経営が危うくなりましたが、すぐにV次回復。
管理を一層厳しくしたり、よりよい顧客サービスを
展開したりして、問題起こした後の方がブランド力アップし
売上も急上昇です。

・サービス企画のストーリーでは、
チラシに無料サービスとかノベルティサービスを歌うような
ことではなにもストーリー性はありません。
画期的なサービスストーリーが顧客の心を打ちます。
例えば、夜9時に店を閉めたドラッグストアでも、夜中に
子供の疾患があった家に飛んでいき、事態を修復させたとか、
オリンピック選手に付き添ってみごと金メダルを獲得させた
マッサージ店とか、その物語は人々の感動を呼びます。

この7つは実は、売場塾でお教えしている
ブランドショップの7ポジショニングなんです。
受講生にはピンと来たと思います。

女性も男性も、ストーリーが好きなんです。
いわゆる時計などの「うんちく」とは違います。
大根一本にもストーリーは必要で、味は普通でもストーリーが
あるとおいしく感じます。
または買ったかいが出てくるんです。

あなたのお売りになっている商品にストーリー性はあるはずです。
それを売場に出さない手はありません。
ストーリーの出し方がうまかったら
きっと、あなたのブランドのファンになってくれますよ。

スーパーや家電店、ドラッグストアなどでよく見かけるのが、
チラシやパンフレットの切り抜きをそのままPOPにするというやつです。

旅行代理店などても見かけますね。
パンフレットやチラシの文字を丹念に追いかけている人もいますが、
それは稀でしょう。
余裕があり、目的がある程度ハッキリしている方は
いいかもしれませんが、大半の方は見ていません。

細い文字は近くに寄って丹念に見ないとわからないんです。
実はチラシは新聞に折り込むもの、パンフレットは
家に持ち帰って読むものなので、POPや不向きなんです。

デザイナーもPOPにするためにパンフレット
作っているわけではないですからね。
パンフレット、カタログ、チラシを広告代理店時代に
たくさん作っていた私がいうから間違いないです。(^-^)

では、どうしていたかというと、POPはPOP用のデザインに改訂していました。
つまり、商品の広告コンセプトやトーンアンドマナーは
変えずにPOP広告を作っていたんです。

当たり前といえば当たり前ですが、
チラシやパンフレットをそのままPOPにしている
店の多いことか。(~_~;)

POPはPOP用器具というものがありますから
そのサイズに合わせてつくります。
家電店でしたら、900×150ですし、コンビニなら600×300。
アクリルスタンドならA5、POSレールならタテ450です。

サイズを売場のPOP器具に合わせないと、うまく売場に収まらないんですよね。
そうするとどうなるか？
セロテープで貼らなくてはいけなくなり、
商品や他のPOPを隠しちゃうんです。(~_~;)

つまり、売場は汚くなり、POPは読めないわ、
商品は見えないわ、で客にとっていいことはありません。

今日の教訓。壁面チラシ、パンフは
掲示用POPに編集し直す、でした。(^^)

最近、バーチャルリアリティが流行っていますが、
VMDの世界にもその波が押し寄せています。

例えばこれ。

●仏壇のハセガワ

仏壇の長谷川の店内を歩いてそのまま商品が
買えるという仕掛けです。

東急ハンズの新宿店はグーグルマップを利用して店内を
歩けます。
●東急ハンズ

昔は「店内撮影禁止」の店多かったのですが、
今後はこういうお店増えてくると思います。
販売だけではなく、ブランディングそして
VMDの教育に転用できますね。

マグネットとは、磁石のことで文字通り、
お客様を引き付ける空間のことをいいます。
お客様を引きつける空間とは、売場やゾーンのことです。
マグネットゾーン　→マグネット売場　→マグネットポイント
という順番で解釈するとよいです。

マグネットゾーンは、フロアのゾーンの中で
お客様を引き付けるゾーンのことです。

例えば、家電店のフロアでお客様を引き付けるゾーンというと、
ケータイ電話ゾーン、パソコンゾーン、調理家電ゾーンと
いうような感じです。

マグネット売場はそれよりも小さい売場単位のもので、
調理家電ゾーンだったらコーヒー器具売場、
ケータイ電話ゾーンならiPhone売場のような感じになります。

マグネットポイントとは、目を止める棚を指します。
例えば先ほどのコーヒー器具売場なら、カラフルなパッケージで
目を引くネスレの棚とか、
掃除機売場ならダイソンの棚とかになります。
それらは人気商品または統一デザインされたきれいなPOP等で
目立っていることでしょう。

マグネッポイントについては、フォーカルポイントと
同義語ととらえてかまいません。
ある一点に目線が集中するという点では
フォーカルポイントと同じです。

ただ気を付けなくてはいけないのが、
ガラスケースの中の一点の目立つディスプレイも
フォーカルポイントといいます。
フォーカルポイントは
マグネットポイントより小さい空間も
指すということです。

マグネットゾーン　→マグネット売場　→マグネットポイント
ばっちり覚えて単調なフロアレイアウト、
単調な売場からおさらばしましょう。(^^)

richnessとは高品質、上品、高貴というような意味です。
つまりディスプレイ用品の素材感ですね。

店内にあるディスプレイ用品は、陳列用品、展示用品、
装飾品、POPと多岐に渡りますが、
素材に難があるケースが多いです。

特にPOPです。
POPは紙にたやすく印刷出ますが、
そのままセロテープで棚に貼る人が多いです。
せめてPOSレールかPOPスタンド使ってほしいです。
でないと、それこそrichnessが損なわれます。

POPがくたんくたん、ペロンペロンのケースが多いです。
高級バッグ店や雑貨店でもこのような光景を目の当たりにします。
光る金メッキのPOPスタンドを利用するか、最低アクリルスタンドは
ほしいです。

ライザー、テーブルクロス、ガーランドのようなプロップに至ると
けっこう100円ショップで買われている方多いですが、気を付けないと
お客様に見透かされてしまいます。
商品の質感はいいのに、その近くにあるプロップが貧弱だと
バランス悪いです。

ガーランドなら東京堂あたり、
テーブルクロスならZARA HOMEでしょうか。
ダイソーが悪いということはないのですが、お店のグレードに
プロップを合わせることが必要です。

什器であるラックやテーブルのrichnessが悪かったときは
壁紙やシートでカバーするといいです。
木目やスタッコ柄のシートがたくさん出ています。
それらを什器に貼ればいいのです。
すると質感が出ます。

ライザーもそうですね。
予算がない時はダイソーのを使用していますが
塩ビに近い素材なので少しrichnessが足りない感じします。

せめて、MUJIのアクリルライザーを使うと厚みや透明感が増して
richnessが増えます。

ディスプレイ用品、なんでもかんでも100円ショップで買わないように
気を付けてくださいね。
商品がリッチでもその周りのディスプレイ用品の質感がないと
売場の上質感は低下します。

今日は、長体・マージンなし　の話をします。
この恐ろしい話は何かというと、POPのことなんです。

あなたの近くのお店に行くと、ありますよ～。
「長体・マージンなし」のPOPが・・・。
あらあら!!

さて、単語の解説をしましょう。

長体とは、文字の形のことです。
長体とは、タテに細長い文字。
横体とは、ヨコに細長い文字。
正体とは、真四角の文字です。

いまあなたが見ているこのブログの文字は
正体です。

マージンとは、余白のこと。
POPの中の白い部分です。
特にPOPの四隅のふちのところの余白をマージンといいます。

お店のPOPを見ると、長体・マージンなし　が
とても多い店があります。

特に商店街の店に多いですね。
または量販店の店内か。

POPを見てください。
縁が全くなくて、POPの四隅ぎりぎりまで
文字が書かれています。。。

そして文字は目いっぱい長体に!!
しかも、お店の屋号まで、長体!!

靴店にいくと、有名メーカーのスニーカーまでもが
「長体・マージンなし」なんてことも。
あれあれ、有名なブランドロゴもだらーーんと
長体かかっていますよ。

欧米の高級ブランドや確固としたVMDポリシーのある
ブランドの売場はそんなことにはなっていません。
それは、POPもディスプレイの一部という概念が
あるからです。

ちゃんとしたところは、
POPのトーンアンドマナーまでに気を抜かないんです。
ハーレーダビッドソンの店などはPOPの管理ものすごく
厳しいみたいですね。

あなたのお店のPOPを見てみましょう。
「長体・マージンなし」になっていませんか。

だとしたら、ブランドが瓦解する前に
正体、マージンあり　でばっちりPOPを
作り直してくださいね。(^^)

期待しております。

PPとインテリアディスプレイの違いについてお話します。

PPとはポイントプレゼンテーションのことで、お客様を回遊させる
ディスプレイ、ということは以前お話ししました。

PPの効果として、
●遠くから目立ち、お客様の関心を引く
●何が置いてある売場かわかり、売場のサインとなる
●テーマ性があり、旬の情報を教えてくれる
●展示構成になっており、ディスプレイそのものか楽しめる
などがあり、多くのアパレル・雑貨店では
壁面1.7m上のPP固定棚に設置しています。

PPの目的は何と言っても、遠くのお客様をPPのある売場に
誘客することなので、その時、その対象客に興味を引いてもらえる
テーマで商品を展示しなければいけません。

衣料品店の場合は、52週MDという流れに沿って、
服という大きな商品をトルソーやマネキンに着せることができるので、
店内の遠くお客をPPに引きつけることができます。

ところが、服飾雑貨やインテリア雑貨、玩具、文具などは
商品が服ほど大きくありません。
そのままPPとして単品展示しても
遠くからは認識できにくいので、効果は服ほど期待できません。

そこで下記の様な、いくつかの特殊なPPを施しています。

①同品番商品を集合展示するマスディスプレイ

例えば、ジャムをたくさん積んでピラミッド型とし、
全体造形の妙で顧客を魅了する
cf.ディーンアンドデルーカやABCストア

②ビルボードディスプレイ

大きなPOPに商品写真を大きく引き伸ばして展示し、
そこに実物商品も展示する
cf.無印良品、ユニクロ

③サインディスプレイ

マスディスプレイほどではないが、ある程度の大きさの
商品を多角的に置くことにより、「何売場」かわかるようにする。
つまりサインの代わりになる
cf.ディズニーランド、キッチン21

④プロップスディスプレイ

商品が目立つのは二の次で、プロップスをメインに据えディスプレイ。
例えば、メガネは小さいので、ガラス花瓶にたくさんの花を活けて
そこにメガネを添える。
cf.丸井、大丸

この中で、②ビルボードディスプレイと③サインディスプレイは
本来あるべきPPの効果が期待できますが、①マスディスプレイと
④プロップスディスプレイは、本来のPPの役割を離れ、
インテリアデザインとしての役割に終始します。
つまり、遠くのお客様をPPでもって引きつけるというよりも、
商品をインテリアの一部とし売場の世界観を補完するという
役割です。

PP目的を、MDテーマ告知型PPとするか、インテリアディスプレイ
型PPとするかの違いがあるのです。

よく、PPと称して小さな商品の集積を壁面上で行う例があり、
トライアングル構成またはリピテーション構成にていかにも
ディスプレイしているというシーンを見受けます。

ただそれは、ディスプレイの輪郭の造形がよいだけで、
「どんな特徴がある商品があるのか」
「どんな生活提案をしてくれるのか」という
MDテーマ告知型PPとしてはまったくプレゼンされていません。
それは、インテリアディスプレイと言うのがふさわしいでしょう。

こうしたインテリアディスプレイは、いい意味では
VP→PP→IPという顧客行動操作としてのPPというよりも、
ショップデザインのPPとしての役割を担っていることになります。

ただ、VMD担当が、MD告知型PPとしてつくるのか、インテリアディスプレイ
型PPとしてつくるのか意識する必要はあります。

ホテルやレストランで行っているディスプレイは、インテリアディスプレイです。
これはディスプレイを空間の一要素として設計段階からそのスペースを
確保し、担当デコレーターまたはスタイリストが季節によって装飾を施すものです。
食事のサンプルやワインボトルなどもいっしょにディスプレイする場合は、
PPと言えますが、ほぼ装飾物としてのパートを成しています。
インテリアディスプレイ型PPはこのようなものなのです。

一方、ビルボードディスプレイは列記としたPPで、
遠くのお客様がビルボードを眺めて興味関心を抱き、近くに来て実物を
確認するという、PPの必勝パターンであると言えます。
これぞPPの本領発揮でしょう。

ビルボードは、商品を引き延ばして拡大するだけでなく、
商品特徴や使い方、効果・効能を文章や生活シーンの写真
という利器でお客様に伝えることができるのです。
そういう意味では、MUJIの店内ビルボードはよく考えられて
つくられています。

片や、キッチン21やディズニーランド、都内百貨店の雑貨部門の
PPはインテリアディスプレイに近いでしょう。
でも、それはそれで、ショップ空間の世界観を補佐している
役割を担っているからいいのです。
問題は、VMD担当者がそれを意識しているかどうかです。

わかりましたでしょうか。PPとインテリアディスプレイの違い。
棚の上にトライアングル構成のディスプレイをつくっても、
それが何の目的でつくるのかまずは決めないと、
PP、インテリアディスプレイ、
どちらにもならないので、気をつけましょう。

今日は日本になくてアメリカにある
VMD用語を紹介します。

●Environmental display　エンバイロメンタルディスプレイ
直訳すると環境ディスプレイ。
ショップの床・壁・天井のデザイン、
プランタや額などのインテリアディスプレイも入ります。
もちろん照明のデザインも。

●ensemble display アンサンブルディスプレイ
コーディネートディスプレイのこと。
帽子だけのディスプレイだとunit displayといいますが
帽子とドレスと旅行鞄などを組み合わせた
ディスプレイをいいます。

●institutional theme インスティチューショナルテーマ
ディスプレイテーマの一種。
直訳すると企業テーマとか社会テーマになる。
例えば、ロレアルがウインドウで、女性のための社会的地位を、
みたいなイメージディスプレイをする場合をいいます。
ときどき銀座四丁目の和光でもやっていますね。

●creative theme クリエイティブテーマ
読んで字の如し。
日本の百貨店では伊勢丹新宿がよくやっています。
NYでは当たり前にやっています。
例えば、幻想的な海の中をマーメイドのように泳いでいる
婦人服マネキン、みたいな幻想的なディスプレイを指します。

●trimmer　トリマー
これ、デコレーターのことなんです。
ペットの理容師ではないので注意。

●guidline ガイドライン
マニュアルのことです。
欧米では、VMDマニュアルのことを、VMD Guideline
といいます。

今日はここまでです。
VMD英会話でした。

デザインとはなんでしょう。

デザインとは、意匠とか図案のことです。
VMDでいうデザインとは、ショップデザイン、空間デザイン、
POPデザイン、什器デザイン、ユニフォームデザイン、
ショッピングバッグデザイン、パッケージデザイン、DMデザイン・・・
もうキリがありません。
VMDの世界では、目に見えるものがすべてデザインなんです。

デザインがないと人間は生きられるか、ということですが、
生きられます。

衣食住を考えてみましょう。
家のデザイン、着るもの、食べるもの・・・。

家に関しては、最低、雨風しのげて暖かく涼しければ
デザインなくても生きられます。

着るものに関しては、アソコが隠れていて、
温かければ、デザインなくても生きられます。

食に関しては、食べたり飲んだりできれば、
器のデザインはどうでもいいです。

でも、それだけでは、生活がなんか物足りない。
楽しくない。
そこでデザインの登場です。

コップに関していいましょう。
水さえ飲めれば、コップの形はどうでもいいんですが、
デザインがあると、何かが違います。

それは楽しさだったり、ステイタスだったり、
個性だったり、機能だったりします。

コップに、
水玉が入っている　→楽しい
金色でできている　→ステイタス
富士山の形をしている　→個性
手のひらに持ちやすく、こぼれにくい　→機能

だから、水を飲むにしても便利で楽しいです。

さて、VMDは空間のデザインを考える技術です。
同じように、空間のデザインを考えてみましょう。

物が売れれば、デザインはどうでもいい・・・と
考える方は、商品を裸で、体育館か空き地で売ればいいでしょう。

買う方も、物があればどこで買ってもいい・・・と考える方は
インターネットで買えばいいかもしれません。

しかし、売場をデザインするということは、
そこに買い物に来る方に
デザインを提供するということになります。

お店というハコのデザイン、つまり床・壁・天井・什器・照明。
商品というデザイン、つまりパッケージデザイン、ショッピングバッグ、ラッピング。
ディスプレイというデザイン、つまり陳列や展示の仕方。
POPというデザイン、サインというデザイン、
そして店舗スタッフというデザインです。

ハコのデザインがいらなければ、貸し会議室でも売れるでしょう。
でもハコのデザインがあれば、お客様はその空間に入っただけで楽しくなります。
商品というデザインがいらなければ、商品を新聞紙で包み、
輪ゴムで留めてお客様にお渡しすればいいでしょう。

ディスプレイというデザインがいらなければ、
お客様が「ほしい」と言ったら
店の奥から出して来ればいいです。
あるいは、床に新聞を敷いてその上に商品を置けばいいです。

POPのデザインいらなければ、置かなくてもいいでしよう。
ただ、プライスシールを商品に貼ればいいです。
サインデザインがいらなければ、チラシの裏に屋号を書いて
表に貼っとけばいいです。

いかがですか。
売場にデザインというものがなければ、お客様は楽しくありません。
あの、ワクワクドキドキもないんです。

空間でモノを売ろうという人はデザインが必要だと
いうことがわかりましたでしょうか。
それもいろいろなデザインが。

VMDの担当の皆さん、がんばって空間のデザインを
つくって、お客様を楽しませていきましょう～。(^^)