先々週は、フィールドワークで大丸に行きました。
大丸東京60周年のなんで、活気ありました。
デパ地下では、キットカットのお店が出てたので、買いました。
それは高級キットカット。(^^)

これってたった4枚で400円です。高い〜。(･_･;

味は？さっき食べましたが、4倍うまいかどうかですね。
1枚で100円のキットカットが、4枚で400円です。
4倍はうまくなかったかな。。。

大阪で買った高級ポッキーの方は、
普通のポッキーの8倍の値段。
箱1個800円です。高い〜。
バトンドールという名の高級ポッキーです。

うーん、バトンドールは確かに普通のポッキーより
おいしいのがわかりますが、
8倍おいしかどうかですね。(･_･;

このように、既存の商品の価格を元に、価値を想定してしまうのを、
内的参照価値といいます。
スーパーにバナナを買いに来た主婦が、
バナナ1本80円が内的参照価格なので、
バナナ120円の価格表示に高い〜と思うことでしょう。

この内的参照価格は、チャネルやブランドによって左右されます。
さっきのバナナが伊勢丹地下なら120円はむしろ安いでしょう。
髙野フルーツパーラーなら500円でも安いです。

内的参照価格は、なるべく高く設定した方がブランド力は増すでしょう。
昨日ジャケット見て回りましたが、ビームスのは10万くらい。
ビームスだから仕方がない、と言って買う私がいますが、
これがユニクロなら、内的参照価格は9000円でしょう。

なので、スーパーで値引きの常連である、キットカット、ポッキー、
ポテトチップスがなんでこんなに高く売れるのか？
は、チャネルやブランド力によって左右されているのです。(^^)

ということで、3時のおやつになりました。
昨日ディーンアンドデルーカで買った、
30g1000円のチャイを飲んでみます。
これも、内的参照価格の上をいってます。(･_･;

先週は売場塾でフィールドワークがありました。
その前に実は
職員がフィールドワーク先の下見をするんです。

その時、どうせだから、お店を見ながらショッピングしちゃいます。(^^)
個人的に今注目しているコーディネーションは下記の通り。

大物アイテム/
ダンガリー　ダウンベスト　
べスト　チェスターコート　カーゴ
トレンチ　パーカー　カプリシャツ　部屋着

素材/
ストレッチ　コーディュロイ　メルトン　ジャージー　トロミ
ヒッコリー　スライバー

小物アイテム/メガネ　くつ　ベルト　サングラス　ショール　チーフ　バッグ

シルエット/
ヤングのブランド　細身　かと思えばユル着・フワ着

色/
●定番色・・・黒・白・カーキ・ベージュ・マスタード・ネイビー・グレー・
グレージュ・ボルドー・ピンクイエロー・プラウン・キャメル
●カラーブロック・・・イエロー・ピンク・グリーン・スカイブルー・レッド・白・黒
パープル
●アクセント・・・イエロー・レッド・白・シャイニー・グリーン

デザイン・柄/●体別・・・柄on柄　アクセント柄　アソート柄　メイン柄
●ボーダー　チェック　アニマル　ミリタリー　パイピング
ラグラン　パッチブロック　幾何学　トリコロール　花柄

気になるテーマ/
・白をテーマとした着こなし　・ロゴデザイン　・ダンガリーコーデ
・カラーブロッキング　・柄(ネイティブアメリカン)

こなし/
●フォーミング系・・・レイヤード　はおり　巻きボタン　ロールアップ　ロールダウン
●フォーミング系(アイテム)・・・ショール　ミドラー　スカーフ　　
●小物系・・・バッグ　ベルト　くつ

このように、いち買い物客として売場を見ないと、
フィールドワークの下見しても面白くないんです。
なので、こういうものがあったら、
時間わすれて買い物してしまいます。(^^)

さて、これらのアイテム、シルエット、色、素材・・・
というのは、私個人のMDテーマということになります。
つまり、いま買いたい、または興味を持っているテーマということですね。
このMDテーマが、お店の中でその通りに
グルーピングされていればいいんですが、
そうはいきません。

なぜなら、その店の買い物客すべてが、
私の購買優先順位順にくくられたり
棚割りされているとは限らないんです。

実に服を買いに行く人は、私のようにはっきり好みが
決まっているわけでもなく、目的もないんです。
日計画購買は80%～90%なんです。

種を明かすと、これらのMDテーマは、
ここ2年くらいの「CLASSY」「UOMO」で
取り上げられていたテーマですので、
少なくても「CLASSY」「UOMO」の読者層に
合っているブランド店舗は、何らかの形で、
これらのMDテーマで売場編集をすればよいと
いうことになりますね。

今回まとめると、私の服の選び方からすると
最適な売場は
●カラーブロッキングに注目した売場をつくる、
●素材から連なるコーディネートを提唱する売場をつくる、
●ダンガリー、ジレといったひとつのアイテムに注目した
バリエーション売場をつくる。
●小物をメインアイテムの周りに集結して、
●小物コーデを提唱する、白パンマリンスタイルを提唱する、
●アーリーアメリカンデザイン売場をつくってみる・・・
となります。(^^)
いろいろできそうです。

VMDに関わっている方は、
お客様のこうした購買嗜好に売場編成を合わせたり、
トレンドや旬のベストコーデを意識した
PPやVPをつくるなど、社会の流れに沿った粋の
いい売場づくりをつくらないといけません。

店舗スタッフの方は、自分の好みでもいいですし、
ファッション誌を見ていいなと思ったものでもいいですし、
街行く人の服装を見てもいいですし、
他店のディスプレイを見てもいいので、
常にお客様にウケる売場づくりが必要なのです。

店舗診断する際は、どんなMDグループが優勢なのか?
を見るのもいいですね。
また、MDグループのカタマリの処理も必要です。
ウケないときは、
●早めに打ち切る　●他といっしょに混ぜる
●他に追加する　●他を追加する。
をやると、売場の生産性も上がります。

ということで!!
先週のフィールドワーク下見は、
アパレルの場合は、そんないち消費者に探しやすい売場編成している
店はどこか、アンテナ貼りながら見ました。
東京駅かいわいのお店の皆さん、私が買い物行ったら
よろしくお願いします。
(^^)

最近、小さい店は、什器のグリッドライン揃えない方がいいかな、
と思っています。
什器のグリッドラインとは、通路についている丸い点線のことです。
あれから先に通路に什器が出てはダメなんですね。
通路は避難経路にもなる重要な場所ですので、
デパートやGMSにはだいたいあります。

あと、量販店にも多いです。家電店やドラッグストアなど。
ただ、雑貨店や100円ショップ、楽器店や食器店などは、
グリッドを外してもいいかな、と思います。
要はランダムに什器を並べるんです。
玩具店はよくやってます。

グリッドラインを外したらどうなるかというと、
お客様の突き当たりにワゴンのエンドが見えるんです。
グリッドライン外しているから、
奥の壁ではなくて、ワゴンが見えるんです。

エンドはシーズナル売場になっていることが多く
、季節の商品や特売、コレクションやブランド売場が多いです。
この佇まいがお客様の進行方向に見えるんですね。

その方が、お客様が売場から売場に買い歩きする、
菜の花ルートができるんですね。
菜の花とは、蝶が菜の花にフワリフワリと飛んで行くように、
買い歩きすることをいうんですが、
ランダムグリッドラインは、その効果が発揮できます。
特にインショップで壁を持っていないお店にオススメです。

というのは、什器のグリッドラインがあっていると、
通路が通り抜けてしまい、進行方向の奥の他人のお店が見えるからです。
これでは意味がない。

だから、わざとグリッドラインをズラして
エンドが見えるように仕向けるわけです。

家電店や本屋ならまだしも、
雑貨店は目的買いが少ないから、
そのようにしてもいいです。

グリッドラインをずらすもう一つの利点は、
売場がマルシェ化することですね。

什器は縦方向の高低をつけ、デコボコにして、
床へもデコボコに置くわけです。
商品陳列も投げ込み陳列と、タイト陳列を併用すれば、
マルシェ売場の完成です。

これ、MUJIラボがよく食品売場でやってますね。
特に什器の床置きはすごいです。
20cmの差でグリッドラインをズラしています。
うねるように置いていますよ。(^-^)

試しにルミネを歩いてみました。
ABC、ディズニーストア、プラザ、MUJIなどは
グリッドラインはランダムグリッドラインでした。

エンドがきれいに見えてましたよ。(^^)
ユニクロ、ピットイン、グリーンレーベルなど
はグリッドラインがあっていました。
らしいです。
いや、ピットインはランダムラインの方がらしいかな。。

今後、ゾーニングする際は、カテゴリーにより
ランダムグリッドラインを採用してはどうでしょう。
例えば、本屋でもアニメや雑貨のカテゴリーはランダムにするとか。
スーパーでも、お子様のおやつ売場はそうするんです。

振り返ると、グリッドラインが揃っていて、
端まで見える売場はシンブルですがなんか味気ないですね。
倉庫か図書館というイメージ。まあ、それが似合う店は多々ありますが。

VMD担当は、とにかく四角しばった
什器レイアウトはしないように心がけましょう。(^-^)

今日の勘違いは、同品番陳列順序とゴールデンゾーン。

さて、同品番陳列順序とは、棚への同品番のサイズ違いの並べ方です。
左から右に、小→大。
手前から奥に、小→大。
上から下に、小→大。

これが基本ですが、上から下に、はとても例外が多いんです。

というのは、ゴールデンゾーンという考え方があり、
女性伸長160cmの方が取りやすい棚は70cmから120cmです。
そこに、店側の思惑商品を置くケースが多いからです。

思惑商品とは、売れ残り、処分品、新商品、色が目立つ商品、
キャンペーン商品、お店のひいきの商品、ブランドもの・・・など
いろいろです。

確かに、棚の上の商品は小さくて、だんだん下に行くほど大きくなる
のは見た感じがいいのですが、それだけでは棚割り判断できないということです。

お客様がとりやすいところに、思惑商品を置くので、
たまたまそれが大きかったりする場合があるんです。
これ、肝に銘じないと、なんでもかんでも、上が小さくて下が大きいのがよくて、
そうじゃないとダメ!!ということはないんです。

あと、上段は、遠くから目につきやすいので、大きくてシルエットが
分かりやすい方が、来店客の回遊性を高めます。

こんなわけで、同品番の陳列順序を指導するときは、
ヨコ、オクユキはいいですが、タテの指導をするときは
気をつけてください。

さて、ゴールデンゾーンの話ですが、よくある勘違いは、
お客様の目線でよく見える棚にあるものじゃないんです。
お客様の手でよくものがつかめて戻しやすいののが
ゴールデンゾーンです。

お客様の視覚的によく見える棚は、棚手前で、高さ120cmから高さ170cm位です。
つまり視野角の範囲内です。

これは確かに物は自然に見えますが、実はとりにくいんです。
腕を曲げて、上に向けて大きく振って取らないと取れないんです。
逆にゴールデンの70cmから12cmつて、大きく体を動かさなくても取れます。
つまり、「商品が見やすい」のがゴールデンではなくて、
「商品が取れて戻しやすい」のがゴールデンなんです。

商品は目立つけど、取りにくい・・・
だから、PPの位置は170cmより上にあるんですね。
展示棚としては、ちょうどいい高さです。(^^)

わかりましたでしょうか。
本日は、VMD指導、ああ勘違い、でした!!

さあ、今日も、ああ勘違いシリーズ行きますか。
VMD分類からです。

VMD分類のコーナー階梯を言うときに、
大分類/色、中分類/サイズ、小分類/柄、形　などと
いうとアウトになります。というのは、小分類で、柄と形、
どちらが優先かはっきりしないので、
販売スタッフもIPつくるのに困ってしまうからです。

その場合は、こういうんです。

大分類/色、中分類/サイズ、小分類/柄、小々分類/形　です。

VMD分類ツリーの左から順に言っていくことが大事です。
ただ、枝で並列になってしまう場合は、こう言います。

大分類/色、中分類/サイズ、小分類/柄、
花柄に関しては、小々分類/形、
水玉に関しては、小々分類/パイピングあり・なし　です。

だから、これを
大分類/色、中分類/サイズ、小分類/柄、
小々分類/形、パイピングあり・なし　
とスタッフに指示してしまうと、棚割りどうやっていいか
わからなくなってしまいます。
VMD分類の指示は「正確」が必要なんです。

ただ、コーナー階梯がすごく複雑になった場合は、
小々分類、小々々分類、小々々々分類・・・と続けていくと
舌がもつれるので、この場合は下記にしましょう。

第1分類→第分類→第3分類→第4分類→第5分類。

その次。
PPの勘違い、いきますか。

棚の最上段にあるものは、なんでもかんでも
PPというのはやめてください。
これ、大きい勘違いです。

そもそも、PPの定義は、「IPの見本展示」になりますから、
例えば、バッグ売場の壁面展開の最上段にあるものはPPでないことが
多いんです。
IPの延長なんですね。
だから、コーチやヴィトンの売場に行き、あれはPPだというのは間違いでしょう。
あれはIPなんです。

それから、VMD指導する際に、「PPは必ずなくてはダメ」ということはないんです。
あれば越したことがないんですが、PPつくることはマストではありません。

これ、売場塾卒業生の中でときどきいるんですが、
PPの代用品ってたくさんあるんです。
例えば、ポスター。
例えば、ブランドサイン。
例えば、ウオーターフォール陳列。
例えば、固定オブジェ棚。

古い商業施設に入ると高さ2.4mしかないフロアなんてざら。
そんな時に無理してPPつくることもないし、
ケータイ電話や洗濯機など物理的にPPつくるのが難しいです。
そんな時は、代用するモノはいくらでもあるし、遠くからの誘客を
することもできるんです。

今日の勘違いシリーズはこの辺で。
それではまた。(^^)

今日は、「勘違い」シリーズです。

売場がきれいになっていることイコール定数・定量ではないです。
VMDインストラクターが初歩的に勘違いしているのは、
棚の陳列点数が少なくて、きれいに佇んでいる売場を
「定数定量になっている」と言うことです。

まずは定数定量というVMD用語の使い方。
定数定量とは
●標準的な店舗面積に、何台の什器が望ましいかという定量ルール
●VMD分類による、主にグレードによる棚への商品点数のルール
をいいます。

だから、「定数・定量がしっかりしているブランド」
「定数定量を守っている売場やフロア」とはいいますが、
「きれいな売場、商品量が少ない売場」のことではないです。

ましてや、定数とは什器の数のことですから、
棚の佇まいを見て「定数があっている」というのは、
ほとんどギリシャ語です。

VMD用語の正しい使い方をしてください。(^^)

次は、テーマのネーミング。
「このウインドウのテーマは冬です」
うーん、それでは答えになっていません。

本部が支店に「ウインドウを冬というテーマでつくってくれ」
とは言わないのです。

言うなら、
「ウインドウを、週末夫婦のゆっくり過ごすあったかリビングナイト」
というべきです。

つまり、テーマとは、ウインドウディスプレイスタッフが
ディスプレイをつくる際に、出来上がりがイメージしやすい
ネーミングが必要なんです。

本部からディスプレイの指示書を出すときに、
「冬服で冬というテーマでウインドウをつくってくれ」という
指示はないのです。

ディスプレイテーマのネーミングには、
4W1Hがないとダメなんです。
どんなときに、どんな人が、どんな方法で、どんな場所で
なんのために・・・というものなんです。

わかりましたでしょうか。
また、勘違いシリーズやりますね。
楽しみにしておいてください。