今日はお客様の支持率×分類比率のことをお話しします。

お客様の支持率とは、例えばネクタイ売場があり、
大分類がテイストで、オーセンティック7割、モダン3割だったとします。
中分類は柄で、オーセンティック７割の中でそれぞれ
レジメンタル3割
ドット1割
幾何学1割
ボーダー1割
ペイズリー2割
チェック1割
無地1割

すみません、中分類は柄ですね。
訂正です。
小分類は色で
暖色系3割
寒色系３割
中性色2割
無彩色2割とします。

きょう７月のバーゲンが終わるので、秋向けに
売れている柄や色を入れ替えます。
下記のように入れ替えました。

中分類は
レジメンタル3割
ドット0.5割
幾何学0.5割
ボーダー0.5割
ペイズリー3割
チェック1.5割
無地1割

小分類の色は
暖色系4割
寒色系2割
中性色3割
無彩色1割としました。

このときに注意しなければいけないのはなんですか。
それは、オーセンティック7割、モダン3割の比率です。
オーセンティック７割ということは、ネクタイ売場に来ている
お客様の７割がオーセンティック支持派ということです。
残りの３割はモダン支持層なので、この比率を
中分類・小分類を適当に配分して、下げたり上げたりはできません。

例えば、オーセンティックのブランドが
→バーバリー
→アクアスキュータム
→ニノセルッティ
→マッキントッシュ
モダンのプランドが
→CK
→マークジェイコブス
→アレキサンダーマックイーン
だとしたら、
それぞれの柄と色の配分を
オーセンティック7割、モダン3割の比率がバラけないように
維持しつつ、替えなくてはいけません。

つまり、中分類と小分類のみの比率を考えて
大分類の比率をないがしろにしてはいけないんです。

これが、お客様の支持率×分類比率のキープ方法です。

これがドラッグストアの風邪薬だとしたら
大分類がメーカー別。
中分類が薬の固形携帯別。
小分類がサイズとします。

中分類の比率は
→液体薬2割
→粉末剤1割
→顆粒剤3割
→錠剤4割
とします。

メーカーは、
パブロン３割
コンタック２割
スカイナー１割
ベンザエース4割とします。

スカイナーとパブロンが売れているので
それぞれのFKUを下記にしました。
パブロン4割
コンタック1割
スカイナー2割
ベンザエース3割

すると、店長であるあなたは、
それぞれのメーカーのFKUは正しいけれど、
中分類FKUは下記の様にしてしまいます。

中分類の比率は
→液体薬5割
→粉末剤1割
→顆粒剤3割
→錠剤1割

これでは、いけませんね。
まったく売れない風邪薬コーナーになってしまいます。

わかりますでしょうか。
大・中・小分類ツリー書くだけでは解決できないのが、
お客様の支持率×分類比率なんです。
これをCCマトリクスと言い、衣類・薬・家電なんでも使える
方程式です。

全国のVMD担当の方、Ipをつくるときに、
お客様の支持率×分類比率間違えないように棚割りしてくださいね。
(^^)

今日は、私のVMDコンサルの仕方についてお話しします。
それは、ズバリ「型にはめて売場づくりを考える」ということです。

売場づくりのノウハウ、ビジュアルマーチャンダイジングは
実はとても難しいです。
なにせ、売場づくりを理論化することになりますから。
全国に３００万軒ある小売店は、日々あの手この手で
売場づくりをしています。
それをわかりやすく理論化して、万人に教えるという作業は
実は大変なんです。

難しい売場づくりをいかに簡単にわかりやすく教えたらいいか。
それは私がVMDの会社をつくって、いろいろ試した結果、
「型にはめて売場を見つめてみる」
ということでした。

一社一社の個性的な店舗づくりをうのみにして、
この店もいいし、あの店も素晴らしい。
すべてツカエルノウハウだ!!と賛辞を送って
その通りに個々の店舗の特徴を理論化しても仕方ありません。

個性的な店舗の数だけ売場づくりがあって、
「どんな店をまねたらいいか」
「どんな店の売場づくりが正しいか」を取捨選択しても
なにもなりません。

答えは、「標準をつくること」「基準を導くこと」。これです。
売場づくりの基準が合って初めて個性的な売場が生まれます。
だから、VMDを学ぶ皆さんはまずは「標準的な売場」「基準的な売場」
づくりを知らないといけなかったのです。

じゃあ、何が売場づくりの基準なの?という話になりますが、
それは、「お客様が快く満足して買い物できる売場」。それが基準なんです。
そこから「快場」という言葉は生まれました。

これが「快場」という言葉の解説です。

●快場

では手っ取り早く売場づくりの基準を知るには?それには、売場づくりの型を知るといいです。基本的な型です。私はそれをフレームワークと名付けました。

スポーツを思い出してください。
体操でも空手でも、まずは型というものがあります。
そこから初心者は初めて、やがて自分の型をつくっていきます。
つまり、お店の個性をつくるには、まず基本り型をしらないとダメなんです。

「ドンキホーテが流行っているからドンキのような売場をつくる」
では、型も何もありません。それはただのマネにすぎないんです。

ビジネスもそうなんです。
マーケティングとかマーチャンダイジングとか、
基本的なビジネスの型があり、どんな企業も
その型から始めていきます。
いきなり、マーケやMD知らないで商いはできません。
いやできるかもしれないですが、少なくても会社は発展しないでしょう。
だから、ビジネスの世界にもいろいろな型、フレームワークができているんです。

「型にはめて売場づくりをする」ことにより、あなたのVMDは発展します。
型をすべて習得し、使いこなせることにより、
あなたのVMDは応用力を出していける。
そして応用が本物になったら、
あなたは自分の型を自ら作り出していけるでしょう。
そこであなた自身のVMDが生まれるんです。

これを修行の世界では「守破離」といいます。

VMDの会社をつくって１２年。私は今でも「型にはまった売場指導」をしています。
そうすることによって、クライアントに個性的な売場づくりを提案することができます。
基本を知っているからこそ、基本からそれた独特な売場づくりが提案できるんです。
これがこの結果です。

●VMD導入事例

フレームワーキング。「型にはめて売場づくりを考える」。
それがオーバルリンクのVMDノウハウです。(^^)

●フレームワーキング

先々週のスポーツ新聞見ると、本田、コテンパンにやられていますね。
予選落ちなので仕方がありません。
韓国チームなんかは飴ですよ。あれはひどすぎる。

でも、本田の「優勝だ」という構えはとてもいいと思います。
現実的ではないかもしれませんが、高い目標をつくらないと、
ベスト16にも届かないでしょう。

いつかバレーの柳本監督の講演会に行きましたがいいことを聴きました。
日本のバレーがダメになったのは、目標が小さすぎたからだという。
昔は、東洋の魔女で金メダルたったのが平成になると、
メダルはおろか、アジア大会でも優勝できなくなったという。
日本チームは最初は「もう一度世界一を」を言っていたのが
「せめて世界３位以内に」そして、「せめてアジア代表に」と
目標が下がっていったと言いました。

同じように、「ベスト16だ」と叫ぶだけでは、選手のモチベーションも
上がらないでしょう。
なので、本田の「優勝を目指す」は悪い言葉だとは思えません。

同じように、VMDやっている人は、「欧米がVMDが上だから」と
欧米に殴り込みをかける人はあまりいません。
せいぜい中国位で、VMD格下の世界くらいをさまよっているのではないでしょうか。

確かにVMDは欧米が先行しています。サッカーと同じですが
日本には日本のVMDのよさがあって、それを欧米に逆輸出してもいいと思います。
日本の繊細なVMD技術は、欧米にひけをとらないと思います。
なのに、ディスフレイはロンドンやパリにはかなわない。
やっぱりVMDはNYだ。といっていては、いつまでたっても日本のVMDを世界に
誇ることはできないでしょう。

考えてみてください。
フランスのコントワーデコトニエ、ドイツのメルセデスベンツ、
イタリアのバニャーラ、イギリスのラッシュ・・・と日本でつくった
VMDの技術が逆にヨーロッパに輸出されているんです。
「日本はおもろいディスプレイつくるなーー」と欧米人を驚かせているんです。
ラッシュのディスプレイも、あれ半分日本オリジナルですからね。

ということで、「VMDワールドカップ、日本が優勝だ!!」
と宣言します。(^^)

サークルKサンクスの「K’sCAFE」よくできていると思います。
リモデルとはこういうことをいうでしょう。

●K’sCAFE

コンセプトもよくできています。

店内にCAFEのインショップをつくっていて
そのデザインやMDが秀逸。
よくできるています。
高知の温泉界にあって１日の来店客がコンビニ単独
だった時より４割増しで１日１千人。
和デザート好きな女子が多く集客しているそうです。

あまりにうまくいっているので、
首都圏と名古屋圏に５店舗出すということです。

リモデルとは、単にショップデザインを変えるということではありません。
それはコンセプトから始まります。
ショップコンセプトが実はVMDで一番大事なんです。(^^)

なお、リモデルとはこちらを参考下さい。

●リモデルプラス

いま量販店というよりも良質店ですね。
または、質販店というべきか。
小売店は量よりも確実に質に向かっています。

スーパー然り。
コンビニ然り。
デパート然り。
１００円均一然り。

質販店、100円ショップではセリアだったり
ダイソーだったりします。
安いモノよりも質のいいもの。
そのために、１００円でなくても構わない
というお客様が増えてきました。

安いということで一斉風靡したダイエーは
とうとう衣料品フロアをやめて、食品スーパーに
なります。

コンビニも、セブンプレミアムがそうなように、
NBよりも高いPBが出で来ていて、お客様が
喜んで買っていきます。

百貨店は、パンツやタオル、そして寝具に至るまで
こだわりのメーカーを揃えて、そのデパートでないと
買えない良質のものを取りそろえるようになっています。
伊勢丹然りですね。

ジーンズメイトも量を20%減らして売場を見やすくし、
本当に売りたいいいものを置くようになりました。
ユニクロも5%値上げしましたが、お客様は減りません。

量販店の時代は終わりを告げています。
これからは質販店の時代ですね。
もちろん、それらは快場でなくてはいけません。
買い物空間が心地いい。
量がたくさんあるよりも、質のいいものが適度にある方が
何を買っていいかどうかわかりやすいんです。

量販店より質販店!!
この言葉を今年の流行語大賞にしましょう。(^^)

今日はサインとPOPの違いについて話します。

売場塾受講生でも、
まだこの違いはっきりしていない人多いです。

ズバリ言うと。
サインとは、お客様を短距離に導く記号、
POPとは商品に付随している広告です。

そして、サインはビスで固定されるケースが多く、
施工が必要なケースが多いです。
材質もプラスチックが多いです。

一方、POPは紙やスチレンボードでできている場合が多く、
テープや画鋲で簡単に取り外しできます。
つまり固定化されずに可変できるんです。

例えば、サインは記号なので、トイレや駐車場みたいに
アイコンで表示されることが多々あります。

また、家電店では、「冷蔵庫」「テレビ」など、エスカレーター前や
天井にアクリルプレートで下げられていたます。
中には電照になっているものもあります。

一方、「パナソニック」や「ブラザー」などのブランドPOPは
メーカーが持ち込んで、家電店から与えられた場所に吊るしたり貼ったりします。
これは可変できますし、メーカーの広告ですからPOPです。

でも、家電店がフロアをつくるときに、電照プレートととして、
「パナソニック」や「ブラザー」のロゴを壁に固定するのは、
サインとなります。

容易に動かせませんし、施工を伴います。

だいたいわかりましたか。
POPとサインの違い。

サインは小売店マターで、POPはメーカーマターなんです。
メーカーは自分のブランドロゴをPOPでなく、サインにしてもらうのが
フロア内インショップとしてのゴールをとらえることができます。

ということで、今日はPOPとサインの違いでした。
VMDインストラクターの皆さん、巧く使い分けてくださいね。(^^)