ウエルカムステージとは、店頭あるテーブルディスプレイのことです。
このディスプレイ形態には３種類あり、
●IPテーブル　・・・陳列だけのもの
●IP・PPテーブル　・・・陳列と展示があるもの
●VPテーブル　・・・展示だけのもの

このウエルカムステージは
●アパレル
●雑貨
●玩具
●家電
●靴
など、あらゆる店舗やフロアで見られます。
主にエスカレーター上下の対面や主通路沿いにつくります。

どうしてかというと、お客様の立寄り率がすごく上がるからです。
どのくらい立寄り率が上がるかというと、東急ハンズでは
売上の95%がこのウエルカムステージからの吸引なんです。
スゴイです。(新宿店、日経MJ情報/以下も同じ)

東急ハンズでは、ウエルカムステージを、フロアを4.5画に区切って
1つずつ置いているそうです。
主通路沿いにウエルカムステージはあるので、
そこに立ち止まったお客様は
ステージの後ろにある売場につられていくんですね。
このようにして、ほとんどの店の売上をウエルカムステージから
とっているそうです。

このウエルカムステージ、同社の契約社員が
ディスプレイつくっているんです。
スゴイです。お店によって少し優良に上下はあるものの、
デコレーターに発注せずに
社員自らが造作しているのですばらしいです!!

売場塾では、お店の売上を担うウエルカムステージの
実習も兼ねていますが
このスキルいかんでフロアやお店の売上まで左右するんです。

このウエルカムステージは契約社員やアルバイトを集めたチーム編成。
旗艦店では１０人編成でつくっているそうです。
もちろん、ディスプレイを隔週で変えていて、変化を持たせるとともに、
半年先までディスプレイテーマは決まっています。
商品はバイヤーからトスさせるのですが、売場づくりは自由。
機動力は現場に任せるという現場主義なんです。

すばらしいです。東急ハンズ。

それではまた。

今日は、MDグループが売場で来店客にウケないときは
どうしたらいいか、お話しします。

MDグループとは、売場のカタマリと思ってください。
ゾーンやカテゴリーという大きなくくりではなく、コーナー展開くらいの
カタマリと考えてください。
さて、皆さんは店内にいろいろなコーナーを
つくられていることと思います。

●デニムコーナー
●リゾートコーナー
●パーティコーナー
●ニューカマーコーナー
●ワンピを中心としたコーデコーナー
●カラーを押さえたきれいめカジュアルコーナー
●麻混素材とストレッチのセットアップコーナー

・・・・と、
MD(お店の自慢の品揃え)グルーブを週ごとに七変化させて、
お客様を魅了するコーナーをつくっていることと思います。

しかしながら、ウケないコーナーも存在します。
せっかく、トレンド・来店客の声・本部の指示・自分なりの組み立て
をしつつ、苦労して作ったコーナーがお客様に
ウケないケースも多々あります。
そのままでは、その売場だけブラックホールになるどころか、
店内回遊を途切れさせ、フォーカル売場を消滅させ、
暗い店舗になってしまいます。
ダークサイドがじわじわ店内に広がっていくような感じですね。

「お客様のこのコーナーへの立寄りがないな」
「このコーナーの商品の売上が全然ない」
などと思ったら、黄信号。
黄信号がともったら、コーナーの再編成に着手しなければいけません。
とはいえ、ゾーン全体を引っ掻き回したら、徹夜か半日かかるほど
の大仕事となり、お店に与えるリスクは大。
リスクがない、手軽にできるコーナーの再編成で、
手っ取り早いのは下記です。

●早めに打ち切る　●他といっしょに混ぜる　
●他に追加する　●他を追加する。

ひとつひとつ解説します。

●早めに打ち切る　
すごく単純な答えですが、コーナーをばらす、消滅させるしかありません。
空間の無駄を素早く省くんです。

●他といっしょに混ぜる
他のアイテムをコーナーに持ってきてしまいます。
例えば、リゾートカジュアルのコーナーをつくっても、
１週間なんか商品が売れないとなった時、
→リゾートカジュアルにプレッピーアイテムを加えて
上品リゾートカジュアルにする
→リゾートカジュアルにデニムアイテムを加えて
ゆったりデニムリゾートカジュアルにする
などします。

●他に追加する
リゾートカジュアルを他のコーナーと合併することにより、
テイストを変えて見せます。
例えば、アロハコーナーがあったとしたら、そこに加えて
リゾートカジュアルをトロビカル・リゾートカジュアルにする
などします。

●他を追加する
これは異アイテムを追加するということです。
異アイテムとは、服ではありません。
ベルト・サングラス・バッグなどの服飾雑貨がやりやすいです。
雑貨ゾーンかのW陳列をすればよいでしょう。

いかがでしたでしょうか。

この４つ以外にも、コーナー変革の方法はいくらでも考えられます。
あなたのお店が商業施設に入っていたら、フロアまわりのコーナーのテーマが
何か受けているか見てみましょう。

お客様にウケているコーナーにヒントが隠されていると思いますよ。
増税後初めて迎えている大型セール週間、GW商戦、
がんばってくださいね。

今日は、ディスプレイ用品の中の装飾品の話をします。

装飾品はプロップスといい、次の3つに分けられます。
●オブジェ　・・・比較的大きな装飾品。置きモノ。
花瓶、人形、カップ、造形物など。
●オーナメント　・・・細かい装飾品。おもに散らすもの。
枯葉、ビー玉、貝殻、石など。
●マテリアル　・・・広い範囲で使うもの。敷き布。敷き紙、タペストリ。
板など。

これは何のために使うかというと、
●ディスプレイテーマをよりお客様にわからせる。
●商品イメージを高めるために使う。
●商品を引き立てるために使う。
です。

高級なサンダルだったら、近くにキレイなグリーンがあれば
気分は高まるし、リゾートぽいイメージが醸し出されます。
マテリアルを砂にして、ビーチイメージにするのもいいでしょう。

でもね、です。
プロップス使いすぎは禁物です。
売場塾でもよくいってますが、プロップスをあんまり使いすぎると
商品が死んでしまいます。
つまり、商品が主役のはずのディスプレイが、
プロップスが主役になってしまいます。

SCにいくと、「ここ何を売りたいのかな」と
いうディスプレイにすごく遭遇します。
プロップス数が多いんですね。
プロップスの間に商品が隠れています。
これでは本末転倒です。

VMDインストラクターの方は注意してくださいね。
ディスプレイレッスンをやるときは、プロップスをむしろ減らすくらいの
指導が多いのですが、生徒のウケを狙ってプロップスを多くすると、
商品が目立たなくなります。

よくあるのが、「どれどれ」とインストラクターが生徒のディスプレイを
直すのに、オブジェを多くして「ほら、春らしくなった」とかいうスタイル。
確かに、桜の花をディスプレイに添えるのはいいのですが、
商品であるビールのパッケージが見えなくなっています。
ひどいのになると、ビールの名前が桜に隠れています。
これでは本末転倒。
生徒が「先生、すごーーい」といっているあなたのディスプレイは商品が
主役になっておらず、桜が主役になってしまっています。

こういうパターンを今度の秋葉セミナーではお見せしますよ。(^^)

●秋葉VMD「ディスプレイセミナー」

プロップスを使いすぎずに、商品と少量のプロップスで、
テーマをわからせたり、商品特徴を理解させるディスプレイをつくるのが
プロでしょう。

全国のVMDインストラクターの皆さん、
ディスプレイレッスンがんばってくださいね。(^^)

この間のMDPシートの４適をおさらいしてみましょう。

●MDPシートの4適
最適な商品を　・・・マストアイテム
最適なトレンドと　・・・色・ディティール・コーディネート
最適なテーマと　・・・使うストーリー
最適なディスプレイ方法で　・・・フェイシング　

MDPシートとはなんぞや、ですが、
マーチャンダイズプレゼンテーションシートといいます。
これはディスプレイの指示書なんですが、各社により
表現方法はまちまちです。
お持ちな指示書は次の通り。

●写真
これ、多いです。本部のスタジオでディスプレイをつくり
写真で撮ります。
それを解説書つきで各店に送付。

●3D
これは、コンピュータグラフィックで行う指示書。
オーバルリンクもよく使います。
プレゼンに映えるんですね。この指示書は。
ただ、マネキンのモデリングできる人が限られていて
ほとんどデザイナーがつくります。

●スケッチ
絵心がなくても鉛筆スケッチ等でディスプレイは表現できます。
私もよくやります。
ただ、カッコつける場合は、鉛筆にトレーシングペーパーを
かざしてフェルトペンでなぞり、それをスキャンしてシート化しています。

●イラストレーター
これ使っている人多いではないですか。
イラレ使えないとダメなのですが、電化製品や化粧品みたいな
複雑な形態でもカバーできます。

さて、話は戻り、MDPシートの4適について話します。
上記の表現にこの４適を解説するわけなんです。
これをつけないと、ただの絵に描いた餅になってしまうからです。

スタッフにどうしてこのディスプレイを今つくるのかが明示され、
納得するからです。
写真を店舗に送りつけて、「この通りにして」では話にならないからです。

MDPの４適、ぜひチェックしてみましょう。

先週の日経MJ見ると、
ロート製薬の売場づくりが大きく載っていました。
ロート製薬、カネボウや資生堂がジり貧なのに、
21期続けて売上高上がっているとは
スゴイです。
化粧品業界では、ロート、コーセー、メナードあたりが
躍進目覚ましいですね。

それはどこもVMDに力を入れているメーカーばかり!
最近は、売場塾受講生、化粧品業界の方、多いです。
これはハリウッド化粧品のVMD担当。

●ハリウッド

新聞によると、ロート製薬は商品開発部と販促部が合体し、
商品開発部が売場をベースにした
商品開発をしているからいい、と書かれていました。
私はそうは思えません。
なぜなら、その考え方は様々だからです。

確かに、商品パッケージや販促物を商品部のデザイナーが
いっしょに考えることはいいんですが、
問題は営業担当とリンクしていないところに問題があるでしょう。

化粧品の現場VMDを直接やっているのは、営業担当か美容部員です。
彼ら彼女らの売場づくりの意見も聞かないといけません。
商品と販促だけで行うと、現場に即した売場づくりが
成り立たないからです。

売場塾卒業生もメーカーの販促担当が多いのですが、
商品部寄りか、営業(販売)部寄りかで
意見がいろいろです。
商品部寄りのVMD担当は楽で、
商品生産から売場まで一貫してデザインできるので
都合がいいようです。

一方、営業寄りのVMD担当は、
現場からの意見が多くてまとめるのにたいへん!!
と言う声が聞かれます。
現場の方が売上を上げるという美容部員や店長さんが
強い組織だとそういう弊害ありますね。
どちらがいいんでしょうか。

結論。

どちらにもつかないのがいいんでしょう。
つまり販促部改め、営業企画室です。
これがいいと思います。

商品部よりのVMD部は、一見よさそうですが、
実は現場からクレームが来ることが多いんです。
POPが合わない、こんなSPツールほしいが作ってくれない、
こんなの役に立たない。うんぬん・・・。
かわいそうに、メーカー販促部が苦労して作ったPOPが
お店に貼られる率は半分以下なんです。
ほとんどゴミをつくっているようなもんでしょう。
まあ、20年広告会社をやってきてPOPをつくっていた私が
いうから間違いはないでしょう。(笑)
ほとんどのお店でメーカーの送ったPOPが使われていないんです。

それを解消するために、最近カルビーはカルネコという
POPシステムをつくって
POP破棄率がほぼ0%という偉業を達成しています。
すごいですね。

●カルネコ

これが、営業企画室といやつです。
それどころか、ここは最近事業部に昇格しています。
つまり会社みたいなもんです。
このカルネコがVMD部の理想ですね。～
VMD部は、商品部や営業部に属さずに、独立した室になる。
これです。
そしてこれこそがアメリカ企業が当たり前にやっていることなんです。

日本のメーカーのＶＭＤ担当の皆さん、
がんばってください。

決して「●●部」の下請けにならないでください。(^^)

真央ちゃん、お帰り～。(^^)
先週、五輪日本選手団帰ってきましたね。
感動のフィギュア、YouTubeで何回も見ています。

真央ちゃん、本当にやめるのかな。
にわかファンですが、できれば続けてほしい。
葛西選手あたりが、「マオ、年取ってからでもメダル取れるんだぜ」
とか何とか言って説得してほしい。と思いました。

今日も真央ちゃんの帰国をニュースで見ていましたが、
出ていますね。エアウィーブ。

●選手団の帰国

金メダルの羽生選手が軽装で出で来たのですが、
真央ちゃんはすごくたくさんの荷物を押していました。
一番てっぺんにエアウィーブ。
これ、実は、プロダクツプレイスメントと
いう広告手法なんです。

真央ちゃんとこのエアウィーブの写真は、
先週のTVニュースや夕刊、明日の朝刊、
そしてネットニュースなどに大量に流れます。
エアウィーブが写真の中ですごく目立っていて、
これが広告になっています。

例えば、朝日新聞の全国版カラーの名刺大の写真は、
広告に換算すると800万くらいはしそうです。
テレビに１５秒移りっぱなしでネットスポット、
しかもゴールデンだと、１本１００万。
それが全6チャンネルで４回放映されると、ざっと２４００万。
ネットや雑誌その他のメディアを合わせると、
成田空港だけで5000万以上はいったでしょう。

プロダクツプレースメントは、アパレルがよくやっていますね。
ドラマのタレントやお天気姉さんに
アパレルプランドが服を提供していますが、
私は、ドラマ提供より映画やこうしたスポーツの方が
うまいと思います。
ドラマの最後にアパレル各社のロゴが出ますが、
あれほとんど見ていないですよ。
テロップも早すぎて、
小さすぎて「協力スポンサー」多すぎてよくわかりません。

この間話した通り、ギャツビーの映画でシャネルが3億くらい、
プロダクツプレースメント出していますし、
ラルフローレンは、１９７０代に
同名のギャツビーで超有名プランドになりました。
ドラマの「協力」スポンサーはあまり効果があるとは言えません。

プレスは選択と集中ですね。
その点から行くと、ZARAは世界中の
ネットブロガーにZARAの服を無償提供して
宣伝をしてもらっている、これうまいです。

アパレルのプレス担当の方、がんばってください。
広告は選択と集中です。
エフウィーブ見習いましょう。(^^)