先週の日経MJ見ると、
ロート製薬の売場づくりが大きく載っていました。
ロート製薬、カネボウや資生堂がジり貧なのに、
21期続けて売上高上がっているとは
スゴイです。
化粧品業界では、ロート、コーセー、メナードあたりが
躍進目覚ましいですね。

それはどこもVMDに力を入れているメーカーばかり!
最近は、売場塾受講生、化粧品業界の方、多いです。
これはハリウッド化粧品のVMD担当。

●ハリウッド

新聞によると、ロート製薬は商品開発部と販促部が合体し、
商品開発部が売場をベースにした
商品開発をしているからいい、と書かれていました。
私はそうは思えません。
なぜなら、その考え方は様々だからです。

確かに、商品パッケージや販促物を商品部のデザイナーが
いっしょに考えることはいいんですが、
問題は営業担当とリンクしていないところに問題があるでしょう。

化粧品の現場VMDを直接やっているのは、営業担当か美容部員です。
彼ら彼女らの売場づくりの意見も聞かないといけません。
商品と販促だけで行うと、現場に即した売場づくりが
成り立たないからです。

売場塾卒業生もメーカーの販促担当が多いのですが、
商品部寄りか、営業(販売)部寄りかで
意見がいろいろです。
商品部寄りのVMD担当は楽で、
商品生産から売場まで一貫してデザインできるので
都合がいいようです。

一方、営業寄りのVMD担当は、
現場からの意見が多くてまとめるのにたいへん!!
と言う声が聞かれます。
現場の方が売上を上げるという美容部員や店長さんが
強い組織だとそういう弊害ありますね。
どちらがいいんでしょうか。

結論。

どちらにもつかないのがいいんでしょう。
つまり販促部改め、営業企画室です。
これがいいと思います。

商品部よりのVMD部は、一見よさそうですが、
実は現場からクレームが来ることが多いんです。
POPが合わない、こんなSPツールほしいが作ってくれない、
こんなの役に立たない。うんぬん・・・。
かわいそうに、メーカー販促部が苦労して作ったPOPが
お店に貼られる率は半分以下なんです。
ほとんどゴミをつくっているようなもんでしょう。
まあ、20年広告会社をやってきてPOPをつくっていた私が
いうから間違いはないでしょう。(笑)
ほとんどのお店でメーカーの送ったPOPが使われていないんです。

それを解消するために、最近カルビーはカルネコという
POPシステムをつくって
POP破棄率がほぼ0%という偉業を達成しています。
すごいですね。

●カルネコ

これが、営業企画室といやつです。
それどころか、ここは最近事業部に昇格しています。
つまり会社みたいなもんです。
このカルネコがVMD部の理想ですね。～
VMD部は、商品部や営業部に属さずに、独立した室になる。
これです。
そしてこれこそがアメリカ企業が当たり前にやっていることなんです。

日本のメーカーのＶＭＤ担当の皆さん、
がんばってください。

決して「●●部」の下請けにならないでください。(^^)

真央ちゃん、お帰り～。(^^)
先週、五輪日本選手団帰ってきましたね。
感動のフィギュア、YouTubeで何回も見ています。

真央ちゃん、本当にやめるのかな。
にわかファンですが、できれば続けてほしい。
葛西選手あたりが、「マオ、年取ってからでもメダル取れるんだぜ」
とか何とか言って説得してほしい。と思いました。

今日も真央ちゃんの帰国をニュースで見ていましたが、
出ていますね。エアウィーブ。

●選手団の帰国

金メダルの羽生選手が軽装で出で来たのですが、
真央ちゃんはすごくたくさんの荷物を押していました。
一番てっぺんにエアウィーブ。
これ、実は、プロダクツプレイスメントと
いう広告手法なんです。

真央ちゃんとこのエアウィーブの写真は、
先週のTVニュースや夕刊、明日の朝刊、
そしてネットニュースなどに大量に流れます。
エアウィーブが写真の中ですごく目立っていて、
これが広告になっています。

例えば、朝日新聞の全国版カラーの名刺大の写真は、
広告に換算すると800万くらいはしそうです。
テレビに１５秒移りっぱなしでネットスポット、
しかもゴールデンだと、１本１００万。
それが全6チャンネルで４回放映されると、ざっと２４００万。
ネットや雑誌その他のメディアを合わせると、
成田空港だけで5000万以上はいったでしょう。

プロダクツプレースメントは、アパレルがよくやっていますね。
ドラマのタレントやお天気姉さんに
アパレルプランドが服を提供していますが、
私は、ドラマ提供より映画やこうしたスポーツの方が
うまいと思います。
ドラマの最後にアパレル各社のロゴが出ますが、
あれほとんど見ていないですよ。
テロップも早すぎて、
小さすぎて「協力スポンサー」多すぎてよくわかりません。

この間話した通り、ギャツビーの映画でシャネルが3億くらい、
プロダクツプレースメント出していますし、
ラルフローレンは、１９７０代に
同名のギャツビーで超有名プランドになりました。
ドラマの「協力」スポンサーはあまり効果があるとは言えません。

プレスは選択と集中ですね。
その点から行くと、ZARAは世界中の
ネットブロガーにZARAの服を無償提供して
宣伝をしてもらっている、これうまいです。

アパレルのプレス担当の方、がんばってください。
広告は選択と集中です。
エフウィーブ見習いましょう。(^^)

テーマというと、VMDの世界ではディスプレイテーマを指しますが、
それ以外にも、いろいろなテーマがあります。
売場塾の授業ではテーマがたびたび話に出ますが、
すべてがディスプレイテーマの話ではありません。

例えば、IPでは、カテゴリーテーマやエンドテーマ、
グループテーマやコーナーテーマなどがあります。
これ、全部意味が違うんです。

カテゴリーテーマとは、大きな部類のアイテムを集めたときに
出る言葉で、例えば、ドラッグストアなら、風邪薬とか美肌商品とか
トイレタリー用品などがそうですね。
でも、「お風呂リラックスグッズ」や「赤ちゃん衛生用品」とか
アイテムバリバリに固めていない商品群でもカテゴリーテーマというんです。

風邪薬や美肌化粧品などは定番として365日売場が固定されているかも
しれませんが、これら「シーズナル売場」は1週間～３か月で消えていく売場
とも言えます。だから、分類サインで売場にサインを固定せずに、POPを
設置するケースが多いです。

VMDの場合のカテゴリーテーマは、後者のことを指すのが多いですね。
「風邪薬」「美肌」ですと、定番アイテム売場名として全国津々浦々の
ドラッグストアにありますから、VMDコンサルがいなくてもできる売場でしょう。
しかし、いわゆるクロスマーチャンダイジングされたカテゴリー売場というのは
ライフスタイルや土地土地の風習、社会的なイベント、季節の到来といった
お店の置かれている環境に左右れるので、売場のグッドネームが必要です。
そこで、売場のネーミングを考えるプロ、VMDインストラクターの登場!
というわけなんです。

さて、エンドテーマというのは、ワゴンエンドの売場名を決める仕事ですが、
よくあるのが、メーカーお卸１社に丸投げという行動です。
メーカーは、小売店からエンドを借りて、そこに自らの商品を大放出するわけですが、
なにも安売り大量陳列するだけの作業とは限りません。

新作を投下したり、普段とちょっと違った生活提案や使い方提案をしてもいいわけです。
例えば、ニッカが、ウイスキーにあうJAZZCDの売場をリカーフロアのエンドにつくっても
問題ありません。ただし、その場合はニッカがリスクを負ってCDを販売することになりますが。

エンドに、音楽とリカーをIPとしてくくる、というのは
エンドテーマが「ウイスキーとJAZZ」だということなんです。
メーカーを顧客とするVMDインストラクターはこのような
クリエイティブな発想が必要です。

グループテーマというのは、いろいろなブランドを集めて店をつくるようなときに
使う言葉です。
例えば、「家でパーティ」というテーマで、50坪のスペースに
花屋とワイン店とチーズ店とパーティグッズ店を展開したりするような場合です。
グルーブというのは、百貨店の婦人服フロアで言う各メーカーブランドのグループを
指しますので、広さは、フロアの1/3くらいのスペースに相当します。

例えば、ワコールとグンゼとトリンプを集めて、肌着グループスペースを展開するような
モノだと考えてください。これがグループというスペースです。
これは、「下着」がテーマになっていますが、先ほどのは「家でパーティ」がテーマなので
そういうメーカーブランドを招集するわけです。

ということで、今日は「テーマにはいろいろある」ということでした。
おしまい!!

今日は、見切り品の場所についてお話ししましょう。
見切り品とは、販売パークが過ぎて、処分期に入った商品のことです。
アパレルではマークダウンといいますね。

見切り品の場所は下記の5つに分けられます。

●移動せず、30%OFFのタグまたはプライスカードを商品につける。
●処分ゾーンに移動する(見切りゾーン)
●処分棚に移動する(見切り棚)
●処分什器に移動する(見切りコーナー)
●コネクトポイントに移動

それぞれに長所・短所はあります。
●移動せず、30%OFFのタグまたはプライスカードを商品につける。
これから行ってみましょう。
これは、お客様はタグまたはプライスカード(シール)を見て判断するので
処分商品と出会える確率は他の場所と比べて数段落ちます。
つまり、たまたま見つけた!という確率なのです。

お店の表面的には、特売をしている感じには見えず、すべてプロパーの商品に
見えますが、食器を裏返してみて、特売に気づく・・・というパターンです。
これはあまり好ましくありません。
特売かプロパーか、当たるも八卦となり、特売目的の人は探しにくく、
また通常客の場合は裏切られた気分になります。

これを払しょくするために、POSレール部分のプライスカードの色を変えて
特売か定価かすぐにわかるようにします。
スーパーなどでよくやっていますね。
また、POSレールがなくても、商品の目立つところに「特売マーク」をつける方法もあります。

いずれにしろ、このタイプは、商品付近を見てすぐわかる工夫が必要になります。
次に処分棚に移動する方法です。
●処分棚に移動する(見切り棚)

見切り棚は、棚ごと丸ごと特売品にする方法です。
棚は、アイテム別、コーディネート別、色別、ブランド別など
バーチカルにくくられている場合が多いです。
ゴールデンゾーンは、大人の場合、70cmから120cm位の見やすく取りやすい
棚をいいますが、ここに売りたい商品、売れる商品、人気商品を置きます。

ところが、売れなくなり、マークダウンを余儀なくされた商品は、ゴールデンゾーン外に見切り棚として移動されます。特に多いのが、下に下に移動するケースです。
一番見にくい棚に移動します。そして、最後には最下段に行き、それからロスになります。廃棄ですね。

これはスーパーや個人商店、中古品店などに多いです。
次は、●処分什器に移動する(見切りコーナー)です。
見切りコーナーは、専門店に見受けられます。
ユナイテッドアローズやビームスみたいなラグジュアリな店でもしています。
什器単位なので、グループ区分、つまりテイストグループですと、
フォーマルグループの1.2什器、スポーツカジュアルグループの1.2什器という単位になります。

これが、アイテム別グループですと、シャツグループ、ブルゾングループ、ニットグループごとの
処分什器ということになります。
おおよそ、什器の上に「Sale」と書いてあるのでわかりやすいです。

次は●処分ゾーンに移動する(見切りゾーン)です。
これは、フロアが大きく、単品販売もしている量販店に多いです。
ユニクロやH&MみたいなSPA、ダイエー、イトーヨーカドーのようなGMSで見受けられます。
ゾーンがすべてマークダウン品です。今の時期、けっこうやっていますよ。

利点として、特売品好きなお客様に好まれますし、マグネット売場にもなり、吸引率はいいのですが、ストアブランドとしてのグレードがオチてしまいます。
なので、廉価フロアやブランドならいいのですが、ラグジュアリブランドやセレクトショップは
あまりやるべきではないでしょう。

例えばローリーズファームだったらいいかもしれませんが、イエナやツゥモローランドだったら
やるべきではないかな、と思います。

最後に●コネクトポイントに移動の話です。
これはこの間、お話ししたからよいですか?
読まなかった方はリクエストください。(^^)
それではおやすみなさい。

結論、一番いいのがマークダウンしないことですね。
グッチやシャネルの様に・・・。
まあ、難しいとは思いますが。

今日は、PPについて話します。
先々週、ディスプレイセミナーを秋葉でやりました。
多くの方に来場いただきありがとうございました。(^^)

●ディスプレイセミナー

そのディスプレイセミナーの後になんなんですが、
なんでもかんでもPPつくれはいいというものではない・・・というお話をします。

売場塾のMDPの章を終えたり、ディスプレイセミナーを終えると、
PPを作りたがる方が多いです。(^^)
これはまあ、悪いことではないのですが、PPの本質を知るといいと思います。
PPは、島什器や壁面、柱でつくられる、来店客を長時間滞在させる重要な
「回遊させるディスプレイ」ですが、あくまで「回遊」なんですね。

「回遊」の目的が店内で達成されるのであれば、無理にPPをつくることはないと思います。
例えば、IPをそのまま天井までつくる「ウォーターフォール」をしてもいいですし、
壁紙と棚を豪華な色に代えてもいいです。
また、プロモーションPOPを置いたり、デモガールを
置かせてもいいのです。

PPをつくることを目的にしてはいけません。
ディスプレイ制作が目的になってしまいます。あくまてせ、お客様を回遊させないと意味はないです。
だから、すごく小さいミニカーをPPに置いたり、
棚の下からやたら商品を持ってきて三角形にしてもダメなんです。

MUJIさんやビームスさん位に戦略的に
PPを設置するというならいいのですが、
なんでもかでも2100高さの棚にスペースを開けて
PPを無理に作ってもダメなんです。
ディスプレイポリシーが必要でしょう。
それは、展示と陳列は必ず分けるように空間が設定されている・・・・とか
グループやゾーンの入口にはPPをつまり、
ゾーンの世界感を醸し出す・・・みたいな
決まりです。

それは、今度の第37期でもお話ししますね。
事例もいくつか出しますよ。

今度受講される皆さん、楽しみにしてください。(^^)

 このところ、商業施設のコンサルティングが多いです。
百貨店にしろ、駅ビルにしろ、スーパーにしろ、いろいろなテナントが入っていますが
商業施設の管理者は不動産出身が多いのが欠点。VMDを知るといいですよ。

テナント管理ができないと、施設自体の見え方が狂って、
管理されていない商店街のようになってしまいます。

テナントの監理は圧倒的にMDP。つまり売場の見栄えなんです。
元来、何を売っている行くのかというMDが多かったです。
でも今は、個々のショップデザインが見てくれを意味しますので
「見てくれ」をフロアで一定のグレードに保てないといけません。

しかも、個々のテナントはMDPがマチマチですので、それらの見てくれを
フロアテイストにまで落とし込むのが必要なのです。

例えば、ヴィレッジヴァンガードの横に
キッチン21が来てもフロアの見栄えがよくありません。
それは、個々のテナントでMDPテイストが違うからなんです。
ヴィレッジヴァンガードの横はWEGOがよく、ユニクロはにあわないでしょう。

さて、話を元に戻すと、テナント管理は下記の5つが重点です。
まず、圧倒的にコンコースから見た時の、店頭と店内の見通しです。
これがよくないと、店舗に人が入ることはありません。
だから、百貨店やGMSは空間規制・什器規制が多いんです。

何屋なのかわからない店舗が多いです。
コンコースからの見通しがよくないと、売り物もわかりません。
気をつけなくてはいけないのが、通行人が正面から直角に店内を見ることはないということ。
ほとんど鋭角で店内を見ることに気をとりましょう。
つまり見た感じのポイントは壁なんです。
これをフォーカルウォールと言います。

それに付加するようにして大事なのが、ゾーニングです。
どこに何があるかわからないような店では、店内回遊が見込めません。
だから、テナントを指導するときは、店長を店頭に立たせて、どこに何があるかを
わかるようにさせることです。

3つめが陳列と展示。つまりMDPです。
これは、陳列と展示のことですが、これが乱れている店が多いです。
これはきちんと見せることを店長にマインドに刻み付ければ大丈夫ですが、
1か月経つと元に戻ります。こまめな点検が必要です。

施設管理者、施設店長の皆さん、わかりましたか。
テナントVMDコントロールは、1に店内見通し、2にゾーニング、3.4が陳列・展示、
そして5にサイン・POPです。
クリスマス商戦、お店のMDP維持にがんばってくださいね。
お互いに年末乗り切りましょう。

それでは。(^^)

 いよいよWEARが稼働してきましたね。 ルミネや伊勢丹は猛反発ですが、
パルコは受け入れています。
これ、売場の写真をスマホで撮影するだけで、あとで自宅で商品が 買えちゃうんです。
これはアメリカではアマゾンが先行しています。jhttp://fb.me/6Jk3f4p3c

中国は、この「ショールーミング」が深刻になっていて、
お客様はお店で商品を見て、自宅で安くネットで買うという買い物行動になってきています。
エゲツないですが、アメリカはアマゾンのフュルフィルメント、そして日本ZOZOTOWNが先行しています。

まあ、私でもヨドバシカメラでパソコンを見て、価格コムで一番安いものを買うときもあるし、
本屋で本を確認してアマゾンの中古で買うこともあります。

これは避けては通れないことではないでしょうか。

このオーバルリンクのコンセプトも変わっていくことでしょう。
●VMDとは

お店の販売員も変化せざるを得ないでしょう。
ショールーム化するお店では、販売員はショールームレディになるんです。
つまり販売ノルマはなくなり、豊富な商品知識ときちんと
説明できるデモンストレーションガールに変貌せざるをえません。

その場で無理に買わせることも、お世辞を言わなくてもよくなるかも。
それよりも、コンサルティング能力を増さなければ、お客様の満足を得られなくなるでしょう。
衝動買いがなくなる分、冷静に競合商品を分析し説明し、納得させる術が望まれます。

そして一番変わるのがVMD。ショールーム化した店舗の棚が大幅に変化します。
すべての色やサイズ、柄を１点ずつ出すという
「完全定数・定量」が当たり前に待ってくるからです
。店はアップルのショールームみたいなものになるでしょう。

休日は、パルコにいって、スマホで買い物してみましょう。
きっと世界が変わることを実感するでしょう。
また、ABCマートやアローズが好きな人も試してみるといいですよ。
在庫がない場合は、店員さんがタブレットを持ってきて、その場で注文、自宅に届けてくれます。

オフィスワーク、
最近はかなりラフで今日はライダースとネクタイで仕事しています。
この秋は展示会のシーズン真っ盛りなので、急ぎのデザインが多いです。

官公庁などオカタイ方が来る時は、ジャケも用意してます。
着替えの術です。

●着替え

とはいえ、かなり派手ですが。(^_^)
最近はカラーブロックにハマっています。
鮮やかな色をどこかに加えています。
今日はパンツだから、アソートカラーですね。

カラーブロックは、意外な組み合わせにも適用できるので、
ぜひやって見てください。

例えば、スカイブルーとベージュの組み合わせ。

ネイビーと黄色。

これも青とベージュ。

赤とネイビー。

いうか、私の投稿している写真、ほとんどカラーブロックなので、
切りが無いからここでやめます。(*^_^*)

要は、ファッションコーデは、ほとんど甘辛なので、
ネイビー、ベージュ、ブラック、カーキ、茶など
辛い色にはどんなビビッドカラーも合うとおもいます。

後は、ビビッドカラーの面積ですね。
ビビッドを甘いと仮定すると、辛いは定番色になりますから、
甘過ぎた場合は辛い面積を増すといいでしょう。

尚、甘いと辛いは、色だけでなく、柄やシルエット、
素材にも寄りますので注意してください。
例えば、ファーは甘い、革は辛い、エナメルは甘く、
デニムは辛い、というように。

あと、ピンクは甘くても、彩度と明度が落ちると、辛くなります。

さらに、ボーダーは甘くても、オータムカラーのボーダーだと辛くなります。

ということですね。甘辛バランスは、色、素材、カタチ、
アイテムなどでバランスとってくださいね。
今、通勤電車に揺られている私もアイテムは、
ライダースなんですが、マスタードカラーの
ドット入りニットのタイと同色のスキニーでバランスとっています。

さらに足元はバルカナイズの黒いスニーカーなんですが、
緑のドローストリングでバランスをとっています。

いま、あなたのお店のVPをチェックして見てください。
コーデは、甘辛になっていますか？
まさか、ダンガリーにデニパン、そしてGジャンみたいに
なっていませんよね。

それこそ、頭のてっぺんからつま先まで、辛辛辛辛からです。

アパレルVMDの方は、毎日が自分というマネキンに
コーディネートをさせているということを忘れないで下さいね。

今日は、怖い話をしましょう。
「それは、ウォールウォッシャーがない店」です。
きゃああああああああ!!

ウォールウォッシャーとは、壁面を明るく照らすライトのことで、
通常、ダウンライトと兼用されています。
文字通り、ウォール(壁)を、洗うように(ウォッシュする)光を当てている
ライトのことを言います。

これがないと壁面は暗くなってしまいます。
そして、暗いと店はどうなってしまうか?!

暗ーい、お化け屋敷の様なお店になっています。
いくら、通路やアイランド売場を照らしても、お客様には
明るい店に見えません。
暗く感じてしまいます。
それはどうしてでしょうか。

ヒトは鉛直面、つまり、床から垂直に見えるところが視界にとても入ります。
人の目は床を見ているわけじゃないんです。
前を見て歩いていますので、前方の壁面や柱面、つまり床から垂直に見える場所が
目に入ります。
ここが明るくなと、店内を暗く感じてしまうんです。

だから、店舗診断に行くと、暗い店だなあと感じる店は、
ほとんどウオールウオッシャーがないんです。
不思議なことに、ライティングタクトと言って、天井にあるスポットライトを
付けるレールにもウォールウォーシャーがない店が多いです。

その場合は、スポットライトを壁に向けて照射して壁を明るく見せるんですが、
それをしていません。
きっと、商品が大事!だと思い、売場にしかライトを当てていないのでしょう。

中には、なんのメリットもない通路にスポットライトを当てている店も多いのです。
これは無駄というもので、そこにスポットを当てるくらいだったら、壁に当てましょう。

この間も、かわいそうな店がありました。
できたばかりのショッピングモールに真新しい雑貨店としてオープンしたのですが、
行ってみると、ウォールウォッシャーがありません。
壁がせっかくみどりや黄色でカラフルにペイントしているのに、光が当たっていなくて
黒ずんでいます。
来店客が、壁のカラフルさに気づくことはこのままないでしょう。

店内はまばゆいです。
通路が・・・。
天井に固定してあるダウンライトは、首ふりできないタイプのライトなので、
壁に首ふりすることはできません。
こうこうと通路を照らしていましたよ。

きっとこの店の通路は、通路になにか突起物でもあるんでしょうか・・・。

せめて、ユニバーサルダウンライトだったら、首ふりできるのに。
と思いました。

ということで!

あなたの店の壁を見てみましょう。
すると、きゃああああああ!
ウォールウォーシャーがついていないことはありませんか。
お化け屋敷に店をしないために、壁にライトは当てましょう。(^^)