スターバックスがロシアから撤退後、ロシアは新しいコーヒー店をオープンさせました。
その名はスターコーヒー。
マークもやたら似ています。
従業員はそのまま正規雇用となり、同じようなメニューを顧客に提供しスタバだった店舗を「スターコーヒー」として運用していくようです。
新オープンにはたくさんの客が並んだそう。
お店づくりという点に関しては、他店をマネするということはよくあること。
ただこの場合、商標が酷似しているのでほぼ違法でしょう。
スタバも静観を保っています。
クリティカルコアという言葉があります。
これは、「他社がマネできないほど非合理な核心」という意味です。
スターコーヒーがいくら店の外観・内観をまね、商品をまねても所詮はスターバックスになることはできないということです。
果たして、下記のスタバのクリティカルコアをまねできるでしょうか。
- 売れなくなったコーヒーを2週間で破棄し、チャリティーに回せるのでしょうか。
- 顧客のメニューにない注文をスタッフがわざわざ受け入れてくれるでしょうか。
- コーヒー以外のランチやディナーを出さずに運営していけるでしょうか。
- 店内のBGMや壁にかかった絵画をわざわざオリジナルでつくって展開できるのでしょうか。
- 従業員に自社株を持たせるというモチベーション維持はできるんでしょうか。
- タバコを吸う人を一切入れないという決まりを維持できるでしょうか。
上記を遂行するのはかなり難しいのではないでしょうか。
これがスターバックスの持つクリティカルコアだからです。
これをマネしても、あまりに不利なことが続いてしまいます。
普通のコーヒー店の経営者だったら以下のことを考えてしまいます。
- 売れなくなったコーヒーを2週間で破棄し、チャリティーに回すなんてもったいない。
利益を出すために、半年はコーヒーは在庫として使うべきだ。
お客は2週間の味でも1年の味でもわからないから大丈夫だ。 - 顧客のメニューにない注文をわざわざ受け入れるだと? 入れる氷の量を調整する? ホイップをコーヒー味にする? ココアパウダーを振りかける?
そんな面倒なことはしたくない。今あるメニュー以外は提供なしだ。スタッフの効率化を考えればいい。 - コーヒー以外のランチやディナーを出さないだと? ゆったりコーヒーを飲める空間を保つのも理解できるが、うちは利益重視だ。
ランチやディナーのメニューもたくさん出して客単価を上げないと。
多少ワイガヤするけど、その方がにぎやかな空間になって逆にいいだろう。 - 店内のBGMや壁にかかった絵画をわざわざオリジナルでつくる?
そんな非効率的なことはしたくない。絵画はそれらへんで売っているポスターでも貼っておけ！
BGMは有線(ロシアにあるはわからないですが)を使え。それで十分だ。 - 従業員に自社株を持たせるだと。会社が儲けた利益は我々経営者のものだ。
スタッフはバイトでいい。一番安い時給でいいぞ。 - タバコを吸う人を一切入れないだと。ロシア人は喫煙率が高いんだ。
ロシアは喫煙者は男性6割の女性2割の、世界トップレベルの喫煙大国なんだぞ。
最低でも喫煙ルームは確保しろ。
とまあ、こんな調子を続けると、うわべだけマネしても中身は全然スタバでなくなるでしょう。
そのうち、ウオッカも出して、フツーのコーヒー屋である上に居酒屋と化すでしょう。
これがクリティカルコアの「ライバルのうわべだけマネしても決して追いつくことはできない」理由なんです。
店が長く続き、お送りのファンを抱えているブランドにはクリティカルコアがあるんです。
2.日本の小売店のクリティカルコア
今までVMDの会社20年やってきましたが、よくあるのが、
「ユニクロのような店舗にしたい」
「ドン・キホーテのようにしたい」
「イケアみたいな家具屋にしたい」
と、うまくいっているブランドの売場をまねたい経営者の言葉です。
売場を詳しく分析すればある程度まねることはできと思います。
床・壁・天井・什器・照明などの構造や素材・意匠、ディスプレイの仕方、POPの作り方などを解析し、似せることはできるでしょう。
しかし、そこまでです。うわべは似ていても中身はマネすることはできないのです。
逆にマネをしてしまうと、ライバルである同店に客はどんどん流れてしまい、まねた自店は自滅の道をたどることになるでしょう。
ロシアみたいにスタバがなくなったので、仕方なくスターコーヒーに行く、という客は残るでしょうが、日本からユニクロやドン・キホーテの店がなくなるということは考えられません。
あるとき、「もちクリーム」という和菓子ブランドが話題になったことがありました。
デパ地下に出店すると週に数百万を売るブランドで、全国の百貨店で引く手あまた。
たちまち直営店も増えていきました。
ウインドウには色とりどりのおいしそうな大福が並んでいて、中身はあんこだけでなく、メロンやイチゴ、チョコなどいろいろなフレーバーのクリームがきっしり入った、大福のようなお菓子です。
数か月たち、従来の和菓子店の中で、似たような商品を出す店が出てきました。
デパ地下のその店のガラスケースには、もちクリームのような大福のサンプルが並びました。
しかし、その店は程なくして、もとの姿に戻りました。
もちクリームのクリティカルコアは、下記です。
- それだけ販売している単商品のみの店である
- 冷凍して販売し解凍して食べる商品である
- 冷凍しても風味が変わらない独自のソースを自社工場で開発している
- フランチャイズではなく直営店のみを出している
- 短周期で新フレーバーを出し続けていく持続性がある
まだあるかもしれないですが、少なくても上記は決して一介の和菓子メーカーはマネをすることはできないでしょう。
冷凍でも風味を閉じ込める特許技術が必要な上に、単品売りだけで商品を売り続けていくというむずかしさ。大福を凍らせるだけでは餅と中身の風味が落ちしまう。
だいふくをイチゴの色をつけてピンクにしたとしても、その鮮度や風味はけた違いに違うものになるはずです。
しかも、冷凍庫をガラスケース下に設置しなければならない手間とコストがかかります。
餅クリームをGケースに置いた分、他の商品は置けなくなりますからリスクも半端ないでしょう。
次第に店の売上が下がっていき、耐えきれなくてもとに戻したのだと思います。
このような事例はよくあることだと思います。
クリティカルコアを持つことは、他店の追随を許さないどころか、模倣した他店を大きく引き離すことができます。
3.話題のものがうまくいっているとは限らない
24時間、世界中のあらゆる情報が自由に手に入るようになった今、表面的な判断でものごとを決めないほうがいいと思います。
特には、店舗DXですね。
コロナ禍の今、流通企業のすべてがDXを導入しています。
無人レジ、売らない店、ライブコマース、VR店舗、スマートショッピングカートなどなど、話題は事欠きません。
テレビCMもコロナ前よりIT会社の放映が多くなったような気がします。
しかし、DXの話題すべてがうまく行っているいるわけではありません。
例を見ていきましょう。
- アメリカのb8ta(ベータ)が日本上陸し、売らない店として店舗を拡大
- アマゾンがECサイトと連動したリアル書店をチェーン化推進
- セブン&アイがセブンペイをリリース、オムニチャンネル加速
など、近年始まった華々しい話題も下記のようになりました。
- コロナで来店客が伸びなくなり、b8taは全米すべての店舗を撤退
- アマゾンは今年、英国と米国で始めたリアル書店68店をすべて閉鎖すると発表
- セブンペイの撤退は一昨年ありました。みんなよく知っているから話すこともないでしょう
b8taは日本事業はうまくいっているようなので、日本は問題ないです。
日本は丸井がb8taに出資していて、丸井だけでなくSCにも出店しているのですが、これはまだ成功しているかどうかはわかりません。
なのに、この「売らない店」を救世主とばかりにわが店舗に導入しても、うまくいくかはわかりません。
このように、マスコミで話題に載っていることがすべてうまくいくとは限らないことに注意しましょう。
「他店がDX化しているのでヤバい!!乗り遅れないようにわが社も導入しよう」と決める前に、本当にその方向がよいのかPLANする必要があります。
新規の話題は多いものの、その後の経過についてはあまり話題に上がらないので注意しましょう。
または、企業が広告をたくさん打っているからといって、その商品やサービスが売れているとは限らないのです。
4.オリジナルVMDを開発しよう
そもそもVMDには4つの分野があり、これを相関させながらオリジナルなノウハウにしないと、店舗ブランド(メーカーの場合は売場ブランド)としてやっていけないと思います。
4つの分野とは
- 品ぞろえと展開
- ショップデザイン
- ディスプレイ
- 体験販促
です。
こんな話が昔ありました。お茶店の改装をすることになり、設計士を呼んで打合せしました。
すると設計士は「お茶店だから{「富士山と茶畑」の写真をどかんと壁に設置しますか」と言いました。
その後、設計士は交代、他の設計士によい店舗を作ってもらいました。
新しい設計士と茶店とお茶工場をつぶさに見学、歴史や社員の人柄などいろいろヒヤリングしながら、コンセプトを作り出しました。品ぞろえも変え、店舗も変え、2階で体験ができるように工夫し、ディスプレイも美術館と提携してその店でしかできないものをつくりました。
こういうのがオリジナルと言えるでしょう。そう、ブランドは他社にない独自のVMDを開発すべきだと思います。
店舗や売場にVMDを導入するとき、どこそこの店のVMDを研究するのはいいとして、そっくりそのまま導入しても、所詮二番煎じ、顧客は定着しないでしょう。
または衰退の一途をたどるかもしれません。
VMDのオリジナリティがないからです。
VMDをクリティカルコアまで昇華する必要はないけれど、やっぱりマネだとお客様はすぐにわかってしまいます。
ぜひ、あなたの店ならではのオリジナルVMDをつくってください。
(VMDコンサルタント 深沢泰秀)
